“Il est temps que les cons cessent d’être cons” : bonjour Paul Duan

Hier, j’ai posté un article interrogeant la timidité des agences de shopper marketing vis à vis du développement exponentiel du e-commerce.

Parmi les commentaires, un fait état de l’enjeu pour “les cons de devenir moins cons”.

Il n’en fallait pas moins pour introduire la pensée formidable du jeune Paul Duan.

Un type qui a décidé de mettre à profit son expérience de data analyst acquise dans les start-up pour améliorer nos petites conditions humaines : utiliser la gestion du trafic de l’algorithme de Uber pour améliorer le dispatch des ambulances, celui de Tinder pour connecter les chômeurs et les employeurs…

Bref, un con qui a décidé d’être moins con.

Il est temps que les agences de shopper marketing s’intéressent à l’internet

Vous connaissez déjà L2 Consulting si vous lisez ce bloug : Scott Galloway est le Norman Fait des Vidéos du marketing.

Dans cette vidéo, c’est Mabel McLean, la spécialiste maison d’Amazon, qui nous donne des conseils pour optimiser la présence des marques dans le supersupersupermarché en ligne. Ce contenu fait écho à la récente étude de Bloomsearch qui montre que 55% des internautes américains passent par Amazon lors de leur première recherche avant un achat (autrement dit : “les gens se renseignent sur votre marque directement dans Amazon, pas sur votre site pourri à 600 000 euros”).

Et puis d’un coup on se demande – au-delà du talent de vidéo blogging de L52 – est-ce que les agences de shopper marketing seront un jour capables de produire ce genre de recommandations?

Pourquoi est-ce que ce n’est pas Proximity BBDO qui me raconte ça?

Que s’est-il passé pour que ces entités historiquement expertes en trade délaissent à ce point le e-commerce? Conflit de génération? Désintérêt? Concurrence efficace des pure-players?

Je n’ai qu’un souhait dans la vie – derrière la paix dans le monde – c’est que les agences shopper reprennent du poil de la bête pour devenir les champions du business digital. Cela ne serait que légitime.

Comment le retargerting et le “marketing scientifique” nous transforment en vendeurs de bracelets brésiliens

bracelet bresilien montmartre sacre coeur
Salut, tu veux un bracelet brésilien? T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?T’es sûre? T’es sûre?….

La puissance de la pensée statistique dans le marketing n’est pas à démontrer. Le déluge de données digital en fait un paramètre fondamental de nos métiers. Il ne s’agit pas de faire aveuglément confiance aux chiffres juste parce qu’ils sont disponibles mais le changement de causalité entraîne automatiquement différentes conséquences.

La pratique actuelle du retargeting fait partie des initiatives polarisant littéraires et matheux.

Statistiquement, il est indéniable qu’adresser 10 messages à la même personne augmente les chances de transformation. C’est la logique qui sous-tend la répétition dans les médias. Idem pour le retargeting. Ce dernier s’offre même le luxe de varier les messages, puisqu’il est également prouvé que l’acquisition sera meilleure par la grâce de ce paramètre additionnel.

Il existe plusieurs arguments pour vendre le retargeting. Certains convoquent la bonne vieille répétition, d’autres évoquent l’indécision des consommateurs, le faible engagement du shopping online. D’autres encore s’aventurent sur le territoire des motivations d’achats et dropent çà et là des bribes de théories d’économie comportementale. L’argument le plus fréquent, c’est que le retargeting permet de verrouiller une acquisition en cas d’indécision.

C’est à ce moment où les littéraires sautent au plafond. Au nom d’une loi statistique, les marques harcèlent les shoppers. Elles se conduisent comme des vendeurs de bracelets brésiliens au pied du Sacré Coeur. Tant que le retargeting ne sera pas beaucoup plus sophistiqué (je ne vois pas trop comment cela est possible aujourd’hui), il aura un effet contre-productif pour les marques.

Si on raisonne comme ça, il est également prouvé que le spam est le levier le plus rentable sur Internet. Qui vend des plans de spamming à ses clients? Le retargeting est une forme de spamming, en version conne (le spamming a tout de même finit par comprendre qu’il était important d’être créatif).

Ne jetons pas la pierre aux digitaux : cette logique n’est pas née du net. Les appareils photos offerts avec les abonnements de la presse, les shampoings 3 en 1, les bouquins offerts par France Loisirs ou les collections vendues par abonnement dont le premier numéro coûte 1 euro… Toutes ces tactiques s’inspirent de mécaniques statistiques. S’il est efficace économiquement dans un premier temps, il est ravageur pour les marques.

En d’autres termes, le retargeting ou le marketing à la performance de manière générale sont parfaits pour un coup d’un soir. Les gens un peu plus ambitieux qui veulent croître à long terme connaissent les limites de ces approches.

Le decoy effect : une autre tactique pour vous faire augmenter vos dépenses

On ne présente plus les travaux de Dan Ariely*en matière de psychologie. Un de ses livres parle du decoy effect, un phénomène apprécié des économistes comportementaux.  Il explique comment faire augmenter le panier moyen d’un shopper par le simple jeu de la comparaison entre plusieurs variables (dans le même registre, voir l’anchoring effect) :

Dans une hypothèse où 3 choix sont disponibles, le consommateur opère les arbitrages propres à maximiser sa satisfaction personnelle (attention, on ne parle pas ici de rationalité). Le decoy effect vise à lui faire opter pour la solution la plus onéreuse par la création d’un effet d’aubaine à travers une 3e proposition disqualifiant les deux premiers choix.

Dans le même esprit, les opérations 3 achetés pour le prix de 2 ou le deuxième à 1 euro ne sont ni plus ni moins que des techniques pour nous faire augmenter nos dépenses, quitte à rogner les marges du constructeur (le dogme sous-jacent de ces tactiques étant : plus on achète et plus on utilise et plus on devient fidèle).

A garder en tête.

* Deux vidéos pour mieux cerner le chercheur :

Shopper marketing, art du choix et libre arbitre : une erreur fondamentale d’attribution des marketeurs?

L’erreur fondamentale d’attribution est un phénomène de psychologie sociale très “opérationnel”. Comme le résume un peu crânement Wikipédia, elle consiste à à sous-estimer les causes situationnelles au profit des causes dispositionnelles.

Pour faire plus simple, ce biais tend à nous faire penser que les comportements d’un individu sont plus le fruit de son libre arbitre alors qu’ils sont inspirés d’une situation ou d’un environnement.

L’expérience fondatrice de cette théorie – vulgairement surnommée effet Julien Lepers – prend les traits d’un jeu de questions/réponses dont voici un résumé (source : Canal U) :

Deux étudiants sont invités à participer à un jeu du type “question-réponse”. Par tirage au sort, l’expérimentatrice désigne celui qui jouera le rôle du questionneur et celui qui jouera le rôle du questionné. Le questionneur prépare d’abord des questions qu’il pose ensuite au questionné.

Le jeu terminé, les deux sujets sont invités à évaluer leur propre culture générale et celle de leur partenaire. De manière surprenante, lorsqu’on répète cette expérimentation avec plusieurs couples de joueurs, on constate que les questionnés estiment les questionneurs plus cultivés qu’eux-mêmes.

L’expérimentation est ensuite réalisée en présence d’observateurs extérieurs. Eux aussi, estiment les questionneurs plus cultivés que les questionnés. Pourtant, il n’y aucune raison qu’il en soit ainsi puisque les rôles ont été tirés au sort.

Qu’est-ce que ça donne au quotidien ?

L’EFA est l’expression d’une angoisse produisant un désir de contrôle sur notre environnement. Je ne peux imaginer que la conduite d’un individu soit le fruit d’une situation sans m’exposer personnellement à ce jugement.

Une chose à garder en tête en lisant des études ou des exposés sur les comportements des consommateurs, dans les rayons d’un supermarché comme face à une émission de télévision. Une belle hybridation à la croisée de la philosophie et de l’économie comportementale.

En pilote automatique ou confronté à des décisions complexes, les producteurs d’analyses sont-ils eux-mêmes victimes de l’EFA?