Parlez-vous canaux? De l’arrivée tardive mais nécessaire du communications planning en agence de pub

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L’arrivée de Julian Cole au Comms Planning chez BBH donne l’occasion d’aborder le sujet des compétences channels en agence de pub.

Outre le talent des nakedites qu’on retrouve dans à peu près tout ce que le monde compte d’agences intéressantes, le besoin de penser messages et moyens de manière synchronisée – ce qu’on appelle communications planning – est plus que jamais indispensable.

D’abord parce que tout le monde pense déjà comme ça. Ceux qui se plaisent à pourfendre les silos savent que les entreprises ne sont pas organisées en miroir de la manière dont l’humain réfléchit. Dans la vie, tu ne penses pas dans un premier temps à un mijoté de viande, puis à un plat conifère. Tu te dis juste que tu aimerais manger des tajines, contenu et contenant vont de pair.

Ensuite parce qu’un gisement évident de productivité gît dans la réconciliation de ces deux métiers séparés par les lois cruelles du consulting. Le temps perdu à gérer les incompréhensions et les guéguerres entre agences disqualifient les économies d’échelles réalisées par les centrales d’achat (et ce n’est pas près de s’arrêter).

Enfin parce qu’une large partie du dogme publicitaire repose sur la différenciation et les talents outsiders (voir la jolie note de Neasa Cunniffe sur le sujet). Se doter de compétences neuves, c’est faire entrer un loup dans la bergerie de la conformité et des vieilles habitudes.

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Si 70% des prix médias à Cannes (et dans la plupart des festivals) sont raflés par des agences de pub, on constate également que ces mêmes agences raflent des prix tout-court. Sans tirer de conclusions sur les incidences positives de la ré-intégration des compétences channel (ou le manque de communication des agences médias), les quelques cas les plus créatifs et intéressants de ces 10 dernières années sont parfaitement intégrés (Bing Decoded, Old Spice, Obama for America…) ie. résolvent des problèmes avec des idées de communication média neutre et évolutive dans le temps.

Les agences qui sauront réintégrer les canaux – au mieux – ou s’entendre avec les agences médias – au pire – détiennent les clefs de la croissance des années à venir.

Sémantique et stratégie : quel sens donne Adword à nos marques?

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Dans le marketing, il y a trois écoles :

  • Dans la première, les élèves sont positionnés en fonction de leurs notes. Les meilleurs aux premiers rangs, les moins bons au fond de la classe.
  • Dans la deuxième, les élèves sont également positionnés en fonction de leurs notes mais à l’envers. Les meilleurs au fond, les moins bons devant.
  • Dans la troisième, les élèves sont assis au hasard des accointances, des préférences, des punitions.

Question : dans quelle école souhaitez-vous enseigner?

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Les agences sont souvent structurées autour d’une offre produit, rarement autour d’une vision des consommateurs.

La plupart des agences de pub à la Mad Men font partie de la première catégorie. Un gros client a droit à une grosse attention, un petit à des stagiaires.

On trouve pas mal de nouveaux entrants dans la troisième catégorie : les agences digitales ou innovantes, ayant la culture des consos, des usages et de l’UX, de la sérendipité. Les bons instituts d’étude figurent ici (les mauvais sont dans la première catégorie).

La deuxième catégorie est moins encombrée. On y trouve quelques misfits ayant une préférence pour les petits clients : petites agences créatives attachées à leur indépendance (pensez à tous ceux dont le nom est composé de ouvrier/manufacture/factory/atelier/échoppe), boites de consulting légères au service de problématiques très ponctuelles. Pensez à ces boites dont la seule activité est de maquiller les mariées avant les levées de fond. Vous n’en connaissez pas? Foncez.

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Appliqué au SEM, on voit très bien où nous conduisent ces 3 écoles.

  • La première va se battre pour être en première position sur les mots clefs les plus onéreux en mode six sigma conservateur.
  • La deuxième va mettre en place un dispositif de longue traîne visant à valoriser l’infinité de demandes rares et bon marché.
  • La troisième met en place en équilibre aléatoire ou pondéré entre mots clefs tactiques et stratégiques.

La question des mots-clefs est un excellent exemple pour parler de la différence entre stratégie et tactique.

Définitions CNRS :

  • Stratégie (par extension) : Ensemble d’actions coordonnées, d’opérations habiles, de manœuvres en vue d’atteindre un but précis.
  • Tactique : Art d’utiliser les meilleurs moyens pour atteindre un certain objectif; ensemble de ces moyens.

La stratégie désigne la vision, la tactique les moyens. Point. Attention toutefois, il n’y a – en principe – pas de tactique sans stratégie alors qu’on peut avoir une stratégie sans tactique.

Prenons l’exemple du groupe Danone qui – malgré quelques complications – demeure positionné sur la santé. Pour lui, acheter le mot santé est stratégique. Cholestérol est tactique.

Stratégie et tactique fonctionnent main dans la main, elles insufflent chacune à leur niveau des idées de mots sur lesquels enchérir. Une marque automobile peut se positionner sur des mots-clefs de moto ou de transports en commun si elle ambitionne d’offrir une solution globale de mobilité. Une compagnie aérienne peut se positionner sur Disneyland si leurs périmètres concurrentiels se croisent.

La sémantique est le plus des sujets pour parler  du sens qu’on veut donner à ce qu’on fait.

Dans quelle école souhaitez-vous enseigner?

La science de la résilience

A la croisée de la biomimicry et de la dénonciation de la dictature de la conformité, la science de la résilience est une jeune discipline qui s’intéresse à la valeur de la complexité dans les systèmes (c’est le moment de relire Edgar Morin auquel Le Monde consacre un hors-série estival).

Selon une étude menée par 2 scientifiques, la disparition progressive d’espèces végétales/animales produit un impact sur la diversité de l’écosystème et appauvrit en conséquence la richesse des feedback loops (retour d’expérience/reporting) émis par les éléments de la nature.

A long terme, l’appauvrissement des conversations génèrera nécessairement des effets négatifs sur la manière dont la nature évolue.

Cette vision des choses s’applique à l’humanité : la standardisation des modalités d’échanges linguistiques fait disparaitre chaque jour des dialectes et langues locales un peu partout sur le globe. Les gens communiquent plus, c’est vrai et c’est bien mais on ne sait comment notre culture évoluera demain si elle repose sur une poignée de langues vs. des milliers…

Réponse au siècle prochain.

Source : NY Times Idea of the day (abonnez-vous à ce blog)

Six Sigma ou la tyrannie des best practices

Six Sigma est une méthode de management visant à maximiser les process en termes d’efficacité, de réactivité et de rentabilité. Elle vise à modéliser statistiquement la chaine de production afin de détecter les écarts-type qui ne rentrent pas dans les critères de productivité d’un organe de production. Sexy non? (Plus d’infos sur la page Wikipédia dédiée)

En clair, Six Sigma cherche à atteindre un Graal : la standardisation. Tout est fabriqué rapidement, en grande quantité, l’usine tourne à plein pot.

But…

80% des produits lancés sont un échec. Mais que se passe-t-il?

Pourquoi est-ce que le succès d’un produit ou d’un service n’est pas forcément compatible avec les préceptes industriels?

Réponse rationnelle : le manque de communication entre les départements marketing et R&D. La séquentialité (elle-même issue du Six Sigma, lointaine petite-fille du Taylorisme) des tâches est pertinente pour la production à grande échelle d’un objet dont on connait le succès mercantile.

Quid de la recherche, des essais, des tentatives? Des prises de risques?

Six Sigma possède les entreprises et annihile la créativité au nom de la rationalité capitaliste (désolé pour la phrase marxiste).

L’excellent Ken Robinson propose à ce sujet un point de vue connexe : comment l’école détruit la créativité au nom de la norme :

A une réponse rationnelle, je préfère la réponse de Tom Fishburne, le cartoonist le plus inspiré du marketing. La poésie ne goûte guerre au Six Sigma ou autres contrôles qualité. De son propre aveu, les gens aiment l’imprévu et l’irrégularité.

Même s’ils apprécient d’acheter un produit au meilleur prix dans les meilleurs délais (obtenu grâce à des méthodes de standardisation), leur désir de conformité ne s’applique pas à toutes leurs dépenses.

La très « tarte à la crème » pyramide des besoins de Maslow nous le montre : nous sommes principalement drivé par les émotions :

D’où la pertinence et l’essor des concepts tels que la sérendipité, le random, la fonction shuffle sur les iPod, les jeux de hasard ou même les restaurants aveugles : la prédictibilité n’est pas fun, pour les gens comme pour les entreprises.

La chance sourit aux audacieux.