Un cas de reverse skeuomorphism : abandonner la métaphore du shopping cart améliore la conversion

Les marketeurs du musée américain Cooper Hewitt ont récemment publié un article détaillant le processus créatif qui leur a permis de sortir une nouvelle billetterie en ligne.

Un des gros enseignements de ce cheminement est d’avoir arrêté d’employer la métaphore historico-skeuomorphique du e-commerce : le caddie.

Le parti-pris stratégique est simple : un caddie indique à l’internaute qu’il a plusieurs achats à faire. L’absence de caddie indique à l’internaute que ce site ne propose qu’un achat.

There are simply less chances to change your mind, less confusion over what you are buying, and the end-to-end process of picking something out and paying for it is just so much smaller than the more traditional shopping cart experience.

Résultat : une meilleure conversion due à moins d’abandons (généralement 99% des gens n’achètent pas dès leur première visite).

Le pouvoir de la simplicité.

A propos du WTF : Si le sens des likes sur les réseaux sociaux est aussi creux, c’est qu’il ne demande qu’à d’être comblé

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Dans le monde remodelé par les Facebook likes, les petits coeurs d’Instagram et les +1 de Google, l’humanité aime uniformément. On ne prouve son amour que par un clic. L’amour n’a aucune intensité, il est réduit à une dichotomie binaire. J’aime vs. rien.

Les variations, les nuances, les couleurs, les tonalités et même les degrés ont disparu. Il n’y a pas de demi-mesure. La machine comprend mal.

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Navrant n’est-ce pas? C’est pourtant ce qu’on entend la plupart du temps chez les journalistes qui n’ont pas encore fait le deuil du monde analogique. Bernés par les effets de diligence et le skeuomorphisme, ils ne voient pas au-delà des artefacts. Pour eux, le numérique ne fait encore que singer la vraie vie.

Le like de Facebook n’est pas ce qu’on croit. Il nous a été présenté comme un parangon des anciens modes de signification de l’attention en vue d’en faciliter la compréhension (façon Google ayant présenté son service de social search comme le nouveau Facebook) mais décèle une richesse encore mal comprise. Le monde se cherche et trouve petit à petit sa nouvelle esthétique.

Le réseau Tweenstagram fait partie des pionniers explorant la nouvelle signification des mots. Sous ses airs de plateforme d’échange de photo, TG est un jeu dont les objectifs se remplissent en obtenant des likes. Chaque palier donne accès à des bénéfices. On ne like pas pour dire qu’on aime mais pour faire gagner ses amis. Dans TG, le sens du like n’a rien à voir avec celui qu’on connaissait. Il est un marqueur de points, pas un signe d’intérêt. Même logique d’absurdité pour cette initiative Oreo.

La logique WTF incarne une mutation du sens.

De la même manière que l’esthétique digitale prend peu à peu son envol vis-à-vis de l’ancien monde, il en sera de même pour la sémantique.

Participons à cet effort de resignification des objets digitaux, le sens est une friche qui nous appartient.

Le reverse skeuomorphisme indique l’état de maturité de la digitalisation du monde

A rebours de la métaphore employée pour faire la pédagogie du web aux grandes masses, on ne répétera jamais assez qu’il n’y a pas de différence entre le réel et virtuel. Le digital est un calque, une noosphère* non organique (à des degrés de pénétration malheureusement encore trop épars).

Aussi, on voit depuis mois apparaitre de objets analogiques mais nés digitaux (au sens technologique du terme).

Dans le sens inverse, il s’agit de skeuomorphisme (comment un objet digital adopte le look d’un objet analogique pour favoriser l’affordance).

L’interpénétration digitale/analogique constituent une preuve intéressante de la thèse énoncée plus haut. Les objets, les idées, les inspirations circulent.

Il est amusant de constater que l’effet de diligence semble passé, l’ancien se joue du nouveau sans complexe… Un peu à la manière des autos qui revisitent un design rétro.

En espérant que les marques sauront observer ce qui se passe et en tirer le meilleur.

*Pour le fun, un petit deck sur la noosphère :

Le skeuomorphisme : raccourci sémiotique vintage

Déniché par Sébastien il y a quelques jours, le concept de skeuomorphisme (du grec skeuos – l’outil et morphe – la forme) est passionnant.

Il désigne la forme d’un objet nouveau empruntée à un objet ancien.

Une image vaut 1000 mots, aussi, les exemples sont innombrables : pensez aux corbeilles sur nos bureaux d’ordinateur, aux boutons sur les sites web, aux enjoliveurs d’auto à rayons, aux icones de la plupart des programmes informatiques (l’e-mail ou les dossiers), les effets vintage appliqués aux photos d’Instagram ou d’Hipstamatic…

Une quantité incroyable d’objets réels ou virtuels doivent leur design à des artefacts anciens et identifiés.

Cela illustre parfaitement le fameux effet de diligence, postulant que les usages de chaque nouvelle technologie commencent toujours pas s’inspirer de celle qu’elle remplace : les wagons de train étaient dessinés en forme de diligence, la photographie a commencé par imiter la peinture, la télévision filmait des pièces de théâtre…

C’est un des critères de reconnaissance des génies : ils appartiennent à la caste de ceux qui dépassent l’effet de diligence pour développer des usages propres à une technologie : Méliés au cinéma, Loewy est les locomotives, Apple et le multitouch…

A quoi sert le skeuomorphisme? A régler une problématique d’affordance. Afin de signifier le plus efficacement leur fonction ou leur nature, les nouveaux objets gagnent à emprunter des formes familières. C’est un raccourci.

C’est pour cette raison qu’arrivé à un certain point, certains designers s’agacent du skeuomorphisme omniprésent sur le web ou dans les UX (voir cette courte vidéo) :

MàJ : Merci pour cet article Sylvain

MàJ : quelques exemples ici.