P&G n’a pas de problème avec le digital mais avec son portefeuille de marques

Les marketeurs ne sont pas réputés pour leur neutralité et c’est normal, ils défendent leur bifteck.

Je ne fais pas exception à la règle. Je vais en profiter pour dire ce que je pense de Marc Pritchard, un puissant négociateur qui se trouve être directeur marketing de P&G.

Marc est parti en croisade depuis plusieurs mois contre la publicité en ligne (cf. vidéo supra). Ses arguments sont en outre excellents : incapacité de mesure les investissements, de tracer les apparitions, problème de fraude, ad blocks, impossibilité d’exporter les données de campagne des walled gardens (Snapchat, Facebook, Instagram…). Marc est gonflé. Du coup, Marc a réduit ses investissements publicitaires en ligne, permettant à P&G de revenir à ses niveaux d’investissements publicitaires de 2006. Inutile de préciser qu’en sa qualité de premier investisseur publicitaire mondial, ce genre de décision à d’énormes répercutions sur tout le marché. Marc veut mettre Facebook et Google à genou, et on ne saurait lui donner complètement tort.

Là où son raisonnement en prend un coup, c’est en décadrant le débat. Le problème de P&G, ce n’est pas son absence de talent en matière de publicité digitale. C’est d’avoir des marques qui souffrent sur une catégorie qui souffre :

Source : vidéo L2 infra

Le top 100 des marques CPG aux USA perd du chiffre d’affaires ET des parts de marché. Les vieilles marques se font attaquer par des pure-players digitaux : Dollar Shaving Club (racheté par Unilever depuis) ou The Honest Co. (la start-up de produits cosmétiques de Jessica Alba).

Source : vidéo L2 infra

Evidemment, on peut attaquer ces chiffres en démontrant que les marques de CPG sont traditionnellement moins dépendantes du web et maitrisent sur le bout des doigts la distribution (ce qui est malheureusement moins vrai aux USA où les deux tiers des foyers américains payent Amazon Prime).

Voici la vidéo d’où viennent ces chiffres :

Que P&G souhaitent pressuriser les régies publicitaires pour obtenir des meilleurs prix et des meilleurs rapports de campagne est naturel, c’est son coeur de métier que de peser dans les négociations avec les régies publicitaires et les régies commerciales des distributeurs.

Qu’il en profite pour jeter l’opprobre sur tout le marché à cause de vieilles marques qu’il est incapable de sortir du modèle TV (a chicken and egg situation comme diraient nos amis britanniques) est autrement moins élégant.

Ca s’appelle jeter le bébé avec l’eau du bain voire – pardonnez l’expression – chier sur le tapis.

Bon est-ce que Snapchat voudrait bien se décider à redevenir excitant?

Je fais ce que je peux pour me tenir informé des projets de Snapchat mais je dois bien avouer que j’ai beaucoup de mal à comprendre leur stratégie. A la lumière de leur cours de bourse, je ne dois pas être le seul.

Il y a 5 ans, Snapchat allait tuer Facebook en imposant un nouveau médium d’échange : la vidéo (a fortiori auto-destructible). La hype était terrible, les filtres personnalisés étaient dingues, les stories ont révolutionné le personal branding, tout était super.

5 ans plus tard, Snapchat est incapable de réfréner les assauts de Facebook/Instagram. Snapchat est devenu un mauvais Youtube mobile pollué de Discover Channels plus idiots les uns que les autres (j’y passe au moins une fois par semaine depuis 1 an, rien à faire, c’est continuellement sot). Leurs dernières acquisitions laissent deviner une amélioration de la mesure d’audience vidéo et de la géolocalisation pour offrir des données de visites magasin… Wow.

La messagerie n’est plus au coeur de l’expérience Snap. Or une messagerie c’est le meilleur atout pour être un page d’accueil d’un smartphone (une messagerie ça s’utilise souvent).

Qu’en est-il d’une télé poubelle mobile dont les contenus sont tout juste mis à jour quotidiennement?

Je n’ai pas du tout la réponse mais Snapchat devrait se poser des questions sérieuses sur son utilité. Lors de leur introduction en bourse, Snapchat devient Snap Inc, une camera company, racontant le rôle croissant du capteur photo au service des marques.

On s’impatiente un peu là. On s’ennuie surtout.

Les messageries sont-elles des réseaux sociaux?

Ce tweet de Mathieu Ott relatant la visite de Snapchat dans les locaux de BETC ne pouvait pas mieux tomber pour introduire la pensée du jour : les messageries instantanées sont-elles des réseaux sociaux?

D’abord, on remarque qu’elles ne figurent pas sur la liste consacrée de Wikipédia.

On note ensuite que cette liste fait état d’au moins une application originellement messagerie qui a depuis évolué : Sina Weibo, offrant des fonctionnalités plus proches de Facebook.

On se demande de fait pourquoi Wechat et Line – entre autres – ne figurent pas dans cette liste tant leur UX est cousine (même si on leur trouverait des singularités en les passant au microscope ; je vous vois venir). Pour rappel, ces apps de messageries asiatiques ultra populaires offrent une expérience basée sur un wall où les informations auxquelles vous vous abonnez apparaissent en temps réel.

Dans le cas de Snapchat, on comprend assez clairement leur ambition de se positionner sur l’image : en se rebaptisant Snap Inc (ils ont littéralement viré chat de leur nom), leur modèle publicitaire repose sur de la présence native – autant que faire ce peut – dans la rubrique discover plutôt que des bannos… On leur accorde donc le bénéfice du doute même si leurs utilisateurs s’en défendent.

« Snapchat est un moyen de communication facile et amusant, que j’utilise avec mes amis. Il reste toutefois un réseau social ». Source Les médias sur Snapchat Discover parlent-ils vraiment aux ados ? Les médias sur Snapchat Discover parlent-ils vraiment aux ados ?

Finalement le point qui empêcherait les messageries d’être des réseaux sociaux, c’est la sphère limitée d’influence que peuvent avoir les utilisateurs : elle ne dépasse pas son répertoire téléphonique, contrairement à Twitter ou Instagram. De fait, on ne peut pas avoir plus d’influence que son cercle social « dans la vraie vie ».

Un réseau social est-il un réseau qui nous permet d’élargir notre sphère d’influence ou de la maintenir en l’état?

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Le business doit être à la base du brief : arrêtez de jouer le jeu des annonceurs

S’il y a une chose contre laquelle ni un client, ni un collègue ne peut s’élever, c’est une réalité chiffrée du marché.

Faire plaisir à un annonceur en acceptant sa demande relative à un besoin de coolitude ou de rajeunissement de cible ne suffit pas.

Qu’allez-vous faire de ce brief vis-à-vis de vos créatifs? Leur demander de parler aux Millenials? Sans rien? En leur demandant d’utiliser Snapchat et Whatsapp?

Non seulement vous avez une chance sur deux d’aller dans le mur mais en plus vous vous discréditez vis-à-vis de votre annonceur.

Accepter ce genre de brief, c’est comme se lancer dans une chasse au trésor sans carte.

Le drame c’est que cette carte existe.

Quelque part dans les placards des annonceurs, dans des bases de données extérieures, dans articles de presse, dans les conversations sur les réseaux sociaux.

Nous choisissons de partir à l’aveugle par vanité.

Même si la plupart des prises de parole ne relèvent pas d’un problème à résoudre mais d’opportunités, je crois qu’il devient impératif de revenir de ce mode de pensée.

D’abord parce que la publicité gêne les gens.

Ensuite parce que la chance de trouver une bonne solution à une absence de problème est trop aléatoire, donc génère 99% de déchets.

Finalement parce que les annonceurs méritent des agences qui savent faire autre chose que des beaux dessins.

Pourquoi les agences de pub ne doivent surtout pas imiter Buzzfeed

Après 10 années d’existence dynamique, les fermes à contenus sont devenues les coqueluches du marché des médias qui peine à prendre le virage des internets.

A tel point que ces boites initialement créées pour faire de la curation (aka. soit voler des articles et les réécrire en les calibrant pour les réseaux sociaux ou innonder le web d’articles écrit en fonction des requêtes SEO) se targuent d’être de véritables médias (Buzzfeed ou HuffPo possèdent par exemples des rubriques politiques), monétisant grassement leur audience et produisant du contenu en interne pour leurs annonceurs.

Pour le marché, Buzzfeed est la pierre philosophale qu’on attendait. L’équation du succès : sacrifier la qualité éditoriale au profit d’articles qui buzzent + faire payer les annonceurs pour les aider à maitriser cette nouvelle écriture. Comme le raconte cet article d’Avertising Week :

CNN, AOL and Snapchat have joined The New York Times, The Wall Street Journal and other publishers in starting up their own in-house studios.

Alors que ces entreprises tirent leur épingle du jeu dans cette ruée vers l’or de la création de contenu déclinée par l’infinité de plateforme disponible, ce n’est de mon point de vue pas le modèle à copier pour une agence de pub.

Même si l’article d’Adweek fait état d’une petite agence cherchant à imiter ce modèle en ayant lancé une chaine Youtube consacrée à la musique, les agences de pub n’ont jamais été un média, n’ont pas la culture de l’audience, ne savent monétiser de l’attention mais des honoraires et de la production.

Que nous nous inspirions de la grammaire des fermes à contenus pour « être dans le coup » apparait évident tant cette rhétorique fait aujourd’hui consensus.

Mais que nous nous abaissions à imiter ces méthodes de production bon marché qui n’ont aucune vision à long terme pour les marques, c’est trahir notre expertise et nous mettre en danger au coeur d’une spirale déflationniste. Upworty l’a d’ailleurs bien compris.