Hail to the weirdos : Nike fait un pas de géant en direction de l’anormalisation

Mieux que 99% des marques, Nike a compris l’intérêt de la communauté communautaire face à la communication de masse : plus de sujets de conversations + plus de clients + plus de prospects = plus de potentiel… De fait, la marque a développé ces 20 dernières années un discours adaptés à chacune de ses communautés de clients/prospects, depuis les amateurs de golf en passant par les collectionneurs de sneakers.

[Plus important encore, Nike n’a pas attendu le web ou la fragmentation des channels pour parler à ses communautés, preuve qu’on peut faire dans la dentelle avec des outils de masse…]

A l’occasion de la sortie du film L’Étrange pouvoir de Norman, Nike a lancé une édition spéciale de chaussures qui sera distribué aux gagnants d’un concours sur Twitter (où Nike invite les gens à poster des photos d’eux à l’époque où ils étaient weird kids).

Outre la nature du concours très cohérente et pertinente, Nike prend une décision de propre à un leader : parler aux weird kids.

Ça n’a l’air de rien mais pour une marque qui vend historiquement de la performance, on s’imagine plutôt que le client rêvé de Nike est un(e) sportif(ve) accompli. Aujourd’hui, la marque a bien compris que :

  1. Le monde n’était pas composé que d’athlètes professionnels ou aspirant pro.
  2. Les athlètes pro ou aspirants sont un peu moins nombreux que les athlètes amateurs ou non-athlètes…

Sa dernière campagne durant les JO reposait précisément sur cette ambition : tout le monde est sportif à son niveau. La performance est une notion subjective (cf. Dove et la beauté).

 

En partant à la conquête de l’univers des misfits, Nike ajoute une corde à son arc en misant sur la longue traîne des “sportifs” : une infinité de faibles pratiquants.

Bravo à Nike. Les marques doivent respecter les singularités, ne serait-ce que pour le potentiel commercial qu’il recouvre.

Phénomène : les sneakers

Les sneakers, c’est avant tout le nom qu’on donne aux baskets aux Etats-Unis et en Australie. Leur développement est propre à la société du loisir : à partir du moment où les gens ont eu un peu de temps pour se détendre, ils se sont naturellement mis au sport ou au chilling out. Pour ce faire, rien de tel qu’une rupture stylistique par rapport à l’uniforme qu’on porte pendant la semaine.

Quelques endorsements célèbres vont les propulser au rang d’icônes populaires : Woody Allen, Led Zeppelin ou Dustin Hoffman font partie des early adopters ayant fait sortir les sneakers du placard de la mode des célébrités. Le film Fash Times at Ridgemont High quelques années plus tard montre Sean Penn qui porte des Vans. On attribue à ce film la mode des slippers, ces sneakers sans lacets (on retrouve depuis inévitablement les Vans dans les films de Larry Clark ou Gus Van Sant) :

Le développement plus ou moins concomitant du sport business et de la street culture va ensuite relayer le phénomène. On se souvient notamment du groupe de hip hop Run DMC qui arbore fièrement des Adidas dans leur clip It’s like that. Ils ont même dédié une chanson à leurs sneakers favorites :

Côté sport, les contrats de sponsoring se multiplient, certaines vedettes deviennent des marques à proprement parler, façon Mickael Jordan.

Depuis une dizaine d’année, le mouvement prend une tournure méga opportuniste. On cherche à premiumiser dans tous les sens : séries limitées (collaborations de marques et artistes), produits de niche (baskets  écologiques ou réédition de modèles cultes), sneakers de luxe…

La sneaker est devenu un langage qui ne dénote plus seulement la décontraction. Chacun peut trouver le modèle qui correspond à son mode de vie. Les sites spécialisés et blogs (même des magazines) se multiplient. Sneakerlisting est par exemple dédié aux modèles rares.

New Balance a par exemple lancé un site où il invite ses fans à poster leurs images de sneakers pour affirmer leur personnalité et créer une communauté.

Que dire de plus? Sans doute des tas de choses, je vous écoute.