Habbo : comment faire picoler les enfants?

Les problématiques de com relatives à l’alcool sont nombreuses. Les multiples interdictions à l’encontre des alcooliers rendent la communication complexe, chaque message est passé au crible d’un arsenal juridique kafkaïen.

Il y a bien des petits malins qui tentent des pirouettes. C’est le cas dans le sport, où les divergences législatives entre les pays autorisent sinon des jurisprudences du moins des confusions exploitées par les marques d’alcool. On pense par exemple à la H Cup, l’autre nom de la coupe d’Europe de rugby à 15, sponsorisée par Heineken.

En France, la marque hollandaise n’a rien le droit de dire (leur dernière tentative s’est soldée par un furieux échec) alors que dans beaucoup d’autres pays, on force à moitié les joueurs à descendre un demi à la mi-temps. Ce décalage de lois posent le problème de l’unification des juridictions (cf. Olympique Lyonnais qui n’a le droit d’afficher le sponsor de ses maillots que lors de ses déplacements européens) mais c’est un autre débat.

On se souvient par ailleurs de la pirouette de la marque de bière galloise Brains qui a utilisé lors du match de rugby France/Pays de Galles des maillots frappés de l’inscription “try SA” à la place de leur habituel “Brains SA”. L’idée : contourner la législation française sur l’alcool sans pour autant faire disparaitre le sponsor. La mention “Try SA” a été présentée comme une simple traduction du terme “essai” (…rugby…) alors qu’en fait cela faisait la promo de la marque de bière… Personne n’a compris mais bon…

Internet offre en revanche un no man’s land juridique dont les marques d’alcool profitent allègrement. On ne compte plus les groupes, les pages fans sur Facebook ou encore les forums investis par les alcooliers. La pirouette : on ne peut pas contrôler les contenus UGC (user generated content)…

Naturellement, tout le monde SA s’essaie à la pub pour l’alcool en ligne, même les non-fabricants. C’est le cas de Habbo, un réseau social pour les ados, assez populaire de par le monde. Leur dernière trouvaille : créer un espace de discussion en ligne sous forme de bistro : le Bobba Bar.

Evidemment, cette petite perle technique est accessible depuis son ordinateur et son mobile. Tout ce qu’on aime. L’idée n’est pas de remettre en cause le rôle social des cafés dans nos sociétés mais plutôt de s’étonner de l’audace de ce projet.

Si l’association Familles de France (jamais avare d’une petite pique réac envers l’univers des jeux vidéo) tombe là-dessus, ils vont littéralement s’étrangler.

Habituer les jeunes à passer des bons moments dans un bar, il faut bien avouer que c’est politiquement incorrect, du moins en France.

De là à ce que certaines marques aillent les dragouiller, il n’y a qu’un pas.

Vendre de la séduction en creux

Attention, cas d’école de discours subliminal rigolo. Comment vendre de la performance et de la technicité à des nanas sportives en surface alors que message “planning” du film est : le sport vous permettra d’avoir le corps de rêve pour séduire les hommes. Réponse :

L’insight selon lequel les femmes se fichent du sport et du produit est un peu sexiste mais arbore une traduction créative très futée : il inclut les hommes dans le film de 2 manières :

  • Par le point de vue troublé du cameraman qui exprime le bénéfice de la chaussure de sport par le rapport de séduction hommes/femmes ;
  • Par l’insight selon lequel les femmes feraient du sport pour plaire, notamment à leur mari/compagnon.

Ce n’est pas du sport que Reebok essaie de vendre, c’est de la séduction ou de cohésion de couple.

Pour une fois qu’un film réussit à toucher les sportives et non sportives. Bravo ! (En espérant que les chiennes de garde US ne montreront pas leur museau…)

Emission vintage, pub vintage

On entend parler de la catch-up TV à tous les coins de rue. Les chaînes lancent leur site internet dédié, certains pure-players draguent les networks pour essayer de nouveaux business models… On ne va pas rentrer dans les détails, il s’agit juste d’un hot topic actuel.

Le point de cette note est plus futile, plus publicitaire – CQFD pérorent les mauvaises langues…

On aurait préféré d’authentiques spots vintage mais des fac simili font assez bien l’affaire.

En vue de proposer à ses “catch-up spectateurs” une expérience de marque cohérente, le site de streaming vidéo financé par la publicité Hulu – 2e portail vidéo aux US tout de même – diffuse des films publicitaires d’époque quand vous visionnez des programmes un peu old school.

C’est Pepsi qui a initié cette tendance, je vous laisse découvrir les pubs programmées durant les épisodes de Starsky et Hutch.

La question qui se pose désormais est : est-ce que tous les émissions en catch-up TV vont s’amuser à demander à leurs agences de produire des films vintage? Sans doute pas, ça risque de coûter un bras. S’amuseront-elles à exhumer les pubs d’époque très facilement grâce à l’INA? Sans doute pas, au-delà du trick publicitaire, ces pubs n’auraient sans doute pas beaucoup d’impact, surtout si elles vantent des produits disparus en parlant aux ados d’aujourd’hui comme à des papys…

En bref, c’est un pure gadget totalement inutile mais rigolo et – un peu – connivent…

Source : Brandweek