De la compréhension et l’anticipation : comment l’intelligence artificielle va défoncer la pub

Le 5 octobre 2016, Google lançait une ligne de produits hardware dont la promesse est simple : introduire de l’intelligence artificielle dans nos quotidiens.

Cette initiative fait état d’une grande évolution dans le discours Google : le search est traditionnellement une activité pull. Les gens y viennent lorsqu’ils en ont besoin. Or aujourd’hui en se racontant comme un assistant du quotidien, Google passe du côté des marques push, qui vont à la rencontre des gens.

NB : C’est à ce moment précis que Google veut coller une douille à Facebook qui croyait le tuer en fanfaronnant le du passage du search au discovery. Bref.

Comment Google passe du search au discovery ? En transformant son formidable historique de recherche en capacité prédictive. Après tout si 3 points dessinent une tendance, la probabilité qu’un 4e se trouve dans la continuité de la droite reliant ces 3 premiers points est vraisemblable.

Vous me suivez?

Maintenant appliquez ce même principe à l’achat programmatique.

  1. Compréhension
  2. Anticipation

Qui est capable d’algorithmiser ses acheteurs? Qui est capable de convertir son trading desk au deep learning? Qui va transformer sa stratégie en média en insight machine ? Des gens qui savent faire ça.

Deuxième révolution qui darde à l’horizon : le modèle économique des agences de pub. Aujourd’hui décomposé entre 20% de création (généralement l’idée de départ) et 80% de production (généralement les 1001 déclinaisons/recompositions/remontages de footages). La valeur ajoutée d’une agence est proportionnellement répartie au sein de cet optimum. Donc nulle doute que les machines vont assez rapidement être capable de booster un 25 secondes pour Youtube/Instagram/Facebook/Snapchat. Idem pour les bannos, les formats, les prints and co.

Alors? Vous en serez?

La généricité des messages publicitaires est le produit d’un modèle économique obsolète

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La technologie nous permet d’être plus en plus précis dans la distribution des messages publicitaires.

Le digital est le premier responsable de l’accélération de ce phénomène : il a fait passer le métier du mediaplanning – je choisis un titre pour y trouver une audience – à l’audience planning – je choisis une audience que je touche où elle est.

A vrai dire, on ne sait plus où placer le curseur en matière de personnalisation. La connaissance des audiences est telle qu’entre leurs profils sociodemo ou leurs comportements de surf (première, deuxième ou troisième partie), on peut adresser les gens presque individuellement.

C’est un immense progrès pour le marché, dont la réputation est historiquement ternie par le marketing de masse.

C’est néanmoins un immense problème financier pour les annonceurs. D’abord cela coûte plus cher de cibler. Ensuite, cela coûte – beaucoup – plus cher de produire des dizaines voire des centaines de messages personnalisés.

Résultat : on continue à massifier les messages.

Il existe bien des solutions prometteuses telles que les bannières dynamiques mais les résultats ne sont pas subjuguants (n’oublions pas qu’on parle surtout de bannières…). Offshorer constitue une autre alternative, avec les risques de qualité que cela représente.

Bref, on sait aujourd’hui produire des briefs capables de générer 100 idées par jour. Mais on ne sait pas vendre 100 idées sans faire sauter la banque.