La plupart des pionniers du planning sont devenus des réactionnaires

Je viens de lire 98% pure potato, une histoire du planning stratégique racontée par ses pionniers britanniques des années 60/70. Une lecture essentielle qui raconte l’avènement de ce métier dans les agences à une époque où les annonceurs étaient moins dotés en équipe et où les publicitaires jouaient un rôle très consulting.

Les grands enseignements de ce bouquin :

  • Le planning stratégique a réussi à intégrer la culture des études qualitatives – notamment grâce aux mecs des médias de l’époque – au sein des départements créatifs pour affiner les messages par des *insights*.
  • Le planning est né d’une époque où les agences de pub se payaient avec – officiellement – 15% sur l’achat média, une rente permettant de tester ce genre d’initiative.
  • Le planning stratégique a été initié par des gens brillants issus d’Oxford ou Cambridge qui auraient probablement pu lancer n’importe quel autre métier dans n’importe quelle autre entreprise.

Là où le tableau s’assombrit, c’est à la fin de l’ouvrage. Interrogés sur les nouveaux enjeux métier, la plupart des pionniers se vautrent dans une autosatisfaction réactionnaire, prétendant qu’on ne fera jamais aussi bien qu’eux et que de toute manière les agences ne savent plus les facturer et que sur internet on a perdu le big picture. Mis à part quelques enthousiastes, le constat est sévère.

Cf. cette conférence assez choquante de Jon Steel – l’autre founding father du métier avec Stanley Pollitt – donnée à l’APG où il estime que les nouveaux planneurs sont des bouffons qui ne servent à peu près à rien la moitié du temps…

En sa qualité de patron du planning de WPP, je me demande où il est allé trainer ses guêtres pour rencontrer des personnes aussi incompétentes. Mais bon c’est son problème. Shit in shit out.

Quelle déception de se rendre compte que ces gens qui se définissaient eux-mêmes comme les *intellectuels de la communication* – cette autosatisfaction aurait du nous mettre la puce à l’oreille – ne sont ni plus ni moins que des boomers cons et aigris, à l’image de la plupart des vieux publicitaires arrivés et snobant les nouvelles dimensions métier.

Le planning stratégique va avoir 50 ans, c’est un succès. Faisons honneur à son héritage pour appréhender l’avenir. Le monde n’était pas mieux avant. Changez de boite si vous vous emmerdez.

Série d’été #1 : mes grands articles préférés sur le planning

L’été a débuté. Aussi, comme toute bonne publication qui se respecte, je profite de ce moment pour regarder dans le rétroviseur.  Je collecte depuis des années des articles que je trouve intéressant. Je les range généralemnt en PDF dans mon dropbox. Certains ont été lus, d’autres jamais.

C’est le moment de les partager.

Le premier de cette série qui devrait durer une dizaine de semaines, c’est A history of planning par Merry Baskin : à télécharger ici A_history_of_planning.

On y révise ses basiques sur la profession :

  • le Target Plan fondateur de Stephen King chez JWT, lassé des hypothèses invalides sur lesquelles toutes nos assomptions sont fondées,
  • les premiers départements sont dédiés à l’identification d’insights
  • la première agence de planneurs – Boase Massimi Pollitt – où ces derniers s’inspirent des études, de la stratégie d’entreprise et des médias,
  • l’invention du métier de brand planner en 1968,
  • le premier gros département de Pollitt à la Walter (24 planners sur 60 personnes),
  • les bagarres contre les “mesures intermédiaires” (mémorisation agrément restitution…) : rien n’a changé ou presque
  • les doutes en 75 sur le ROI du département planning, finalement sauvé par le DC John Webster dont les travaux pour la purée Smash ou Cresta Bear sont co-crédités avec des plannos,
  •  création de l’APG en 79, boycottée par la BMP de Pollitt (qui ne veut pas partager ses secrets)
  • 82 : Jay Chiat importe aux US le planning
  • 83 : il y a 400 planneurs au UK, la demande augmente, les salaires aussi. John Bartle publie un article les prévenant de ne pas devenir des intellectually arrogant, overpaid, self-styled guru (this is so me).
  • 85 : la data et l’informatique font leur apparition dans les agences
  • 96 : la disruption de Jean-Marie Dru est une méthode agence drivée par les planneurs
  • 00 : les plannos qui font les études, les datas, l’analyse stratégique et les briefs créatifs sont appelés gonzo planneurs
  • Naked est lancé (coeur avec les mains) pour développer un nouveau modèle de planning – le comms planning – au service des nouvelles problématiques client
  • 05 la campagne Balls de Sony est acté comme une des premières à être propulsée par les médias sociaux, redonnant aux planneurs l’impératif de s’y connaitre en médias

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #19

1. Selon une étude de l’éditeur de logiciel PS Next (un programme de gestion de projet), notre capacité concentration dans un environnement professionnel est interrompue en moyenne toutes les 12 minutes.

2. Johnny English, film d’espionnage britannique parodique, est inspiré d’un personnage publicitaire issu de la saga publicitaire Barclaycard, créée par feu l’agence BMP (dont le “P”, Stanley Pollitt, est l’inventeur du planning stratégique, voire notre veille dédiée au 40 ans du planning stratégique), fusionnée depuis quelques années à DDB Londres.

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