Pas de messages sans moyens : les channels au coeur de l’expérience de marque

Si le moyen contribue autant à l’expérience que le message, la marque doit être initiatrice de la dynamique de conception

La séquence messages then channels installée entre les agences depuis les années 80/90 a la fâcheuse habitude de déconsidérer la puissance structurante du choix des moyens.

Ce constat est à l’origine de la création de Naked en 2000 : la fragmentation des channels impose une réflexion qui commence par s’interroger sur les moyens avant les messages (cf. Johanna Blakley). C’est la puissance du tandem planning stratégique + channel planner, qui fait également le succès de Wieden + Kennedy.

L’enseignement principal de ce modus operandi, c’est le rôle du branding dans le choix des moyens. Le quidam se complait à voir dans la marque un guide pour les messages, rarement pour les moyens.

Outre l’adage medium = message qui nous renseigne sur la nature systémique du tandem message/moyen, la capacité d’un moyen à véhiculer une idée de marque ne devrait pas être à démontrer.

Quand Chanel annonce au cinéma, la marque attend que la lumière baisse façon bande-annonce. Idem Red Bull vendu contenu à MTV, quand Louis Vuitton ouvre un  flagship dessiné par un grand architecte, quand Audi recouvre un numéro de Challenges, quand Carven défile au couvent des Cordeliers, quand Dior passe un 120 secondes en prime (en copiant Chanel), quand T-Mobile fait danser Liverpool Station.

Non seulement ces channels participent à la création de l’expérience de marque, mais ils sont profondément inspirés par la marque.

Pas de bande-annonce hors-tunnel pour Chanel si la marque ne s’inscrivait pas en porte à faux de la mode (pour Chanel, « la mode ça se démode »), pas de contenus taillés sur mesure pour Red Bull si la marque ne promettait pas de donner des ailes, pas de grand architecte pour Vuitton sans histoire ancrée dans l’art et le goût (malheureusement pas toujours bon), pas d’emplacement premium si Audi n’était pas elle-même premium, pas de couvent des Cordeliers sans collection médiévale pour Guillaume Henry, pas de 120′ secondes pour Dior sans goût pour l’ostentatoire, pas de flash mob pour T-Mobile sans combat pour la connexion entre les gens.

Non seulement il n’y a pas de message sans moyen, mais les channels sont eux-aussi l’expression tangible ou intangible de la vision d’une marque.

Concrétiser le lien qui unit une marque à ses consommateurs

Le grand dada du marketing des 10 dernières années, c’est le communautaire. Largement soutenu par l’essor des sites participatifs et autres réseaux sociaux, la notion de marque communautaire a irrigué 99% des Power Point publicitaires des noughties (la disponibilité de stock shots insipides comme l’image ci-dessus est une preuve supplémentaire).

Bon nombre de marques cherchent donc à mettre en place des dispositifs physiques ou virtuels pour sinon rassembler du moins donner un semblant d’existence à leur communauté de marques : lieux de vie ou de vente, évènements, sites web…

Le vice manifeste de cette approche désormais moutonnière, c’est le coup d’épée dans l’eau. Outre les milliers de sites recevant 45 visites par jour (dont 34 de l’équipe marketing en interne), on a vu sur nos écrans des tas de spots vomissant les bons sentiments, suintant le consensus mou : Orange, La Banque Postale, Renault, BMW…

L’approche britannique de T-Mobile me parait toutefois plus pertinente que le reste du troupeau. L’opérateur a réussi a donner une vraie street credibility a ses opérations qui par ricochet, ne sont pas perçues comme de maladroites approches commerciales mais comme des divertissements appréciés des consommateurs.

Leur crédeau : tout ce qui touche à la musique. Pas si bête. Après tout, des tas de téléphones sont également utilisés comme des Walkmans (qui a dit iPhone?).

T-Mobile a commencé par enflammer la toile avec un flash-mob totalement ouf à Liverpool Station à Londres :

Ils ont poussé le bouchon un peu plus loin quelques semaines plus tard en organisant le plus grand karaoké du monde à Trafalgar Square :

Leur dernier coup d’éclat est franchement excellent. Sentant la mayonnaise prendre avec la musique, T-Mobile a lancé une campagne en proposant à un de leur client de réaliser son rêve. Comme le hasard fait bien les choses – j’espère que cela n’est pas une conspiration, ça foutrait par terre cette note – un musicien amateur du nom de Josh Ward a été tiré au sort.

Il a donc monté un grand concert de rue, réunissant à chaque fois plus de 1000 participants à Glasgow, Londres, Edinburg et Manchester.

Universal a produit son disque qui doit sortir dans les jours à venir. Je vous laisse juger du résultat.

Comme quoi, illustrer une promesse peut être aussi simple que ça : les opérateurs téléphoniques sont des générateurs de lien social.

Source : Contagious

i(kea)Phone

Ikea, le géant du meuble en kit, vient de lancer sa mobicarte au Royaume-Uni en partenariat avec l’opérateur T-Mobile. Affichant des tarifs 25% moins chers que la concurrence, l’offre ne concerne – pour le moment? – que des cartes prépayées.

Si ce test s’avère concluant, Ikea pourrait inonder le monde en quelques instants grâce à son énorme réseau de distribution. L’histoire ne dit pas si la firme suédoise lorgne du côté des terminaux. Si c’était le cas, elle pourrait sans aucun doute apporter un peu de fraîcheur et de légèreté aux fabricants de téléphones, sujets à une boulimie de technicité/tactilité/complexité… Je ne préfère pas imaginer le nom de l’appareil, ni même la notice du mode d’emploi… On peut en tout état de cause se délecter de cette tendance au design pour tous, décidemment plus en forme que jamais.

L’arrivée récente d’un BIC Phone n’est pas un hasard, le mouvement anti-iPhone ne fait que commencer. Rappelez-vous cette époque où un téléphone ne remplissait qu’une seule fonction. Même les plus jeunes d’entre nous ont entendu parler de ça…

PS: La photo n’est ni un fake, ni un scoop.

Source: Best of Micro