Le futur de la TV est divergent : pourquoi la TV n’est plus une destination mais un point de départ

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Ce matin, à l’occasion d’un petit déjeuner sur le 70/20/10 animé par Millward Brown, on nous présentait le bilan (couronné de succès) du lancement de la BB Crème de Garnier.

Chacune des grandes phases de lancement était pointée sur une timeline figurée par un entonnoir ouvert vers la droite, signifiant l’amplification.

Chaque étape évoquait les canaux ad hoc employés par la marque. Selon une nomenclature traditionnelle, les canaux d’influence entraient dans la danse en première position, suivi graduellement par des touchpoints de plus en plus massifs.

Aucun autre exemple ne peut illustrer aussi bien la capacité de n’importe quel canal à véhiculer n’importe quel message. On peut faire de la dentelle en TV et du napalm en mobile.

L’ordre d’activation des touchpoints qui prime de plus en plus prend le rebours de l’exemple de la BB Crème.

Si on s’en tient à un exemple unique mais polarisant en matière d’innovation médias, le Superbowl montre que même si quelques teasings sont envoyés avant le grand soir, la TV est utilisée comme un icebreaker au service d’une conversation qui se joue a posteriori.

Qu’il s’agisse de lancements de produit ou de soutien, les petits malins de la TV ont compris depuis longtemps que le rôle de convergence de la petite lucarne était mort (cf. Missika ou ce fameux insight media). La TV du futur diverge. Envoie les gens vers l’extérieur. Cf. l’histoire du marketing.

La main qui donne est toujours au-dessus de la main qui reçoit.

Sony Vaio et la comparaison qui flingue

Il y a quelques semaines, nous avions dédié une veille Né Kid aux coups de maitre de la pub ayant réinventé les règles du marché : arrêter le gratuit, le teasing, la caution scientifique… et la preuve irréfutable.

C’est précisément ce qui a du inspirer cette opération Sony Vaio, baptisée The Rocket Project (il faut croire que l’abandon du programme spatial par Obama inspire les marques…)

Tout repose sur une comparaison simple et percutante :

Les ordinateurs qui ont lancé les premières fusées dans l’espace dans les années 60 étaient moins puissants que les actuels Sony Vaio.

De fait, Sony va faire participer 8 étudiants à un projet de petite fusée dont la conceptualisation et le lancement seront assurés par des laptops Vaio.

Malin et moderne.

Pour mémoire, voici la fameuse veille Né Kid :