La stack fallacy est puissante preuve d’humilité au sein des entreprises comme dans la vie

Cet article de TechCrunch fait état ce que son journaliste Anshu Sharma appelle la stack fallacy.

Stack fallacy is the mistaken belief that it is trivial to build the layer above yours.

La stack fallacy donne l’impression aux entreprises de pouvoir tout faire, sur la base de leur savoir-faire.

Microsoft était le champion des OS et de la micro-informatique : ils ont raté les virages de l’internet et du mobile. Les éditeurs de presse étaient les princes du contenu : aucun d’entre eux n’a sorti quelque chose d’intéressant sur le web. Apple est le génie du hardware et des OS : ils ne savent pas faire une app de carte ou un réseau social. Google a raté le virage du social.

The stack fallacy is a result of human nature  — we (over) value what we know.

Ce comportement ne s’applique pas qu’aux entreprises mais plus largement à tous ceux qui considèrent qu’ils peuvent tout résoudre sur la foi de leur connaissance. Prenez une agence de communication : quels que soient les demandes qu’on peut lui formuler, elle lui répondra d’une campagne de pub. Prenez un littéraire : votre problème vient du wording. Tandis qu’un mathématicien vous parlera de logique. Comme dirait Abraham Maslow : quand vous avez un marteau dans la main, tout ressemble à un clou autour de vous.

The bottleneck for success often is not knowledge of the tools, but lack of understanding of the customer needs.

La compréhension des besoins des gens demeurent fondamentale mais pas garantie. Google ou Microsoft ont dépensé des millions en focus group et en sondages là où Facebook a lancé un produit révolutionnaire sur la simple intuition de son fondateur.

La stack fallacy donne une chance à tout le monde de percer un jour. Et c’est rassurant.

Si l’interface logicielle constitue un enjeu stratégique pour les marques, elle n’explique certainement pas le succès d’un business

interface iphone sensible tactile irrité susceptible

Cet article de Techcrunch est un trending topic du moment : The Battle Is For The Customer Interface. On l’aime d’autant plus qu’il est écrit par un homme de qualité : Tom Goodwin, patron de l’innovation d’Havas Media USA.

Quel est le point de ce post ?

Uber, the world’s largest taxi company, owns no vehicles. Facebook, the world’s most popular media owner, creates no content. Alibaba, the most valuable retailer, has no inventory. And Airbnb, the world’s largest accommodation provider, owns no real estate. Something interesting is happening.

Ce que raconte l’auteur, c’est que les marques de demain ne sont pas des providers de hardware mais de software. Ce qui compte ce n’est pas la production mais le service.

Full stack companies like Tesla, Warby Parker, BuzzFeed, Nest or Harry’s seek to ensure control by owning all layers. From R&D to marketing, from distribution to sales, these companies do it all. It’s a great way to keep profit in the family, yet it’s harder to scale and build.

Pour ce qui est des « vieilles » boites qui verticalisent leur chaine de production, l’auteur estime qu’elles auront plus de mal à grossir – scaler – que les interfaceurs. Ce qui n’est ni vrai ni faux : il est évidemment plus long et coûteur d’ouvrir une usine Tesla en Chine que de lancer une application dans le monde entier.

In the modern age, having icons on the homepage is the most valuable real estate in the world, and trust is the most important asset. If you have that, you’ve a license to print money until someone pushes you out of the way. So the question becomes, what are you going to do to stay there or get there? And once there, how do you exploit it?

Là où l’article dérape, c’est en concluant que la clef du succès est d’être sur une homepage de smartphone avec une interface cool. Cela peut être le cas pour quelques start-ups mais cela n’explique rien d’autre.

D’abord parce que sans produit il n’y a pas d’interface possible. On a beau adorer Capitaine Train, ils ne sont rien sans la SNCF. Uber ou Blablacar ne sont rien sans les particuliers. Ne jetons pas le bébé avec l’eau du bain.

Ensuite parce que l’infrastructure demeure la seule clef du succès. Que ce soit en terme d’entrepôts pour Amazon (voir à ce titre cette excellente conférence), de data center pour Google, de lignes de terre pour Verizon ou de savoir-faire industriel pour Apple. Que les marques soient digitales ou pas n’y changent rien. Ce n’est pas le succès planétaire de Whatsapp qui change les règles du jeu. Vous ne vous demandez pas pourquoi les investisseurs de Wall Street ne sont pas dans la Silicon Valley?  Ou pourquoi Warren Buffet n’a pas misé un kopek sur une seule boite logicielle?

Finalement parce que culturellement, la sharing economy (voir infra) ou la hype du data catching finira peut-être par passer. Parce que les utilisateurs AirBNB finiront par devoir déclarer au fisc leurs revenus, parce qu’on se rendra compte qu’au nom de la liberté d’entreprise Uber détruit nos emplois façon Mittal, parce qu’on finira par se rendre compte qu’aucune de ces boites ne génèrent d’argent autrement qu’en exploitant vilainement nos données perso.

Bref. Point de vue intéressant mais péremptoire ce qui en atténue la portée. Dommage. D’une fine analyse, cela devient un prêche.

Les liens sponsorisés vont prendre cher…

… ou pas. Google teste en ce moment un nouveau service de vote à la faveur de la pertinence des propositions du moteur de recherche.

Traduction : les sociétés qui paient pour apparaitre en tête de gondole de résultat ne seront plus opportunément positionnées si les internautes le décident.

On peut toutefois s’interroger sur l’illusion du pouvoir donné aux publics. Google ne va tout de même pas saborder son modèle économique.

La nuance : il faudra posséder un compte Google pour enregistrer ses préférences de recherche et ne plus se voir offrir toute sorte de biens de consommation insipides. En clair, une minorité d’internautes jouira de cette customisation du search. Il n’apparait pas moins réjouissant de voir émerger cette technologie directement empruntée aux Digg-like.

La morale de l’histoire réside à mon sens plus dans le défi lancé aux annonceurs en vue d’affiner au maximum la pertinence de leur stratégie web – peut-être même de blackbouler les liens qui vendent du viagra – que de laisser la parole aux internautes au sens large du terme.

A moins qu’un algoritme de popularité des résultats soit disponible pour tous, ce qui serait étonnant…

Je vous laisse regarder la vidéo explicative.

Via : Techcrunch