Le futur du planning stratégique : bye bye tour d’ivoire, bonjour terrain

marketing magazine decembre 2013

Pour le plaisir d’engager la conversation et en attendant vos commentaires, voici ma colonne parue dans le Marketing magazine du mois de décembre 2013 consacré à l’avenir du planning. Merci à la rédaction et à mes deux relecteurs Grégoire et Sébastien. 

Le futur du planning stratégique : bye bye tour d’ivoire, bonjour terrain.

On reconnait la complexité d’une industrie à son degré de spécialisation. Plus les problèmes envisagés sont compliqués et les plus les expertises requises pour y faire face s’étoffent. A la manière des métiers digitaux arrivés ces 15 dernières années dans les agences, le planning stratégique est apparu dans les années 60, quand la vieille réclame ne faisait plus recette.

A l’époque, une période de demande exceptionnellement supérieure à l’offre tirait sa révérence. La prise en considération des attentes et besoins des consommateurs fit l’effet d’une bombe dans la manière de penser les messages. La publicité entrait dans l’ère moderne, accompagnée par les planneurs stratégiques.

Si les gens sont de moins en moins publiphiles, ce n’est pas un hasard. La maturité et le scepticisme (les deux étant liés) des consommateurs sont certes accélérés par des stimuli toujours plus nombreux mais aussi par une mauvaise exploitation des environnements de diffusion. A défaut de mieux, on se contente de décliner un message à 360°, oubliant que chaque canal possède sa grammaire et que les contenus – donc les expositions publicitaires – sont de plus en plus choisis. Par-delà toutes les indicateurs de performance, engager c’est comprendre, pour mieux décider.

Si la mission initiale du planning s’est depuis enrichie de compétences sur le branding et la mesure de l’efficacité, le sujet actuel, c’est la multiplication des points de contact. Ce nouvel enjeu remet en question le rapport entre les gens et les marques et ouvre la voie à un nouveau champ d’expertise : la compréhension et l’orchestration des canaux. Aujourd’hui, on ne peut simplement plus savoir ce qu’on va dire aux gens avant de savoir où et comment leur dire.

En l’espace de quelques années, les manières d’exploiter les touchpoints ont explosé. Aujourd’hui, il existe 1000 façons de faire de la pub sur TF1. Multipliez ces opportunités par le nombre moyen de canaux activés par un annonceur – entre 20 et 60 en moyenne, paid owned et earned confondus – et vous obtenez la raison d’exister de cette nouvelle dimension du planning stratégique. Bâtir des architectures de communication alliant messages et moyens des manières les plus pertinentes et créatives.

Un bon message publicitaire est conditionné par son contexte de réception. La compréhension croisée des parcours de décision et des points de contacts employés à chaque étape par les gens est un must. Pour ce faire, rien de mieux que d’aller interroger, étudier et analyser les opportunités sur le terrain : en magasin, sur internet, en mobilité, en voiture ou en vacances.

Parce qu’on a fini par comprendre qu’une marque ne vivait qu’à travers ses publics, le planning stratégique se doit désormais d’ajouter la corde des points de contact à son arc pour viser encore plus juste.

La technologie a tué la pub telle qu’on la connait depuis une quarantaine d’année. Les logiques de flux, de linéarité et de prédictibilité qui ont régi la communication telle qu’on la connait n’ont plus court. Tout est à réinventer, messages comme moyens.

A l’aube d’une nouvelle aire, le métier des planneurs et de tous les communicants n’a jamais été aussi excitant.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #156

1. Jusque dans les années 80, on servait de la bière aux élèves belges à la cantine : la Piedboeuf brune.

2. Sans doute pas mal de mythes mais rigolo :

3. La sapiosexuel est attiré par les personnes intelligentes. Merci Olivier

4. L’histoire de Fedex tient à un pari de 5000 dollars.

5. Les membres du groupe Toto totalisent à eux quatre environ 500 millions d’albums vendus.

6. Paul Newman est propriétaire d’une marque de condiments à son nom dont les bénéfices sont reversés à des associations.

Newman's_Own_logo

7. TIME Magazine = The International Magazine of Events.

8. Pourquoi le jus de tomate est meilleur en altitude. Merci Florent

9. Un club de football amateur en France est financé en moyenne à 53% par la télévision (à 3’40).

10. TF1 et BFM ne profite pas de la manne de la redevance TV (même source que plus haut, à 4’50)

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #142

1. Quelques fails mémorables :

2. Les vies de Torben Ulrich, Arthur Larsen, les effets de TV sur les juges de ligne et l’idée de génie de France TV pour les gagner les droits de diffusion de Roland Garros. Merci Hugo

3. La chanson la plus lucrative de l’histoire : Margaritaville.

4. Au Moyen-Age, le gazon était un signe de richesse, celui de ne pas avoir à faire pousser de la nourriture sur de la terre.

5. eBay ne réalise que 15% de son chiffre d’affaires avec les enchères. Merci Dan

6. McDonald’s ne réalise que 3% de ses ventes mondiales avec les salades (environ 10% en France en 2008). Merci Gilles

7. Les crayons à papier ont longtemps été peints en jaune car les mines venant de Chine, on utilisait la couleur royale chinoise pour signifier cet attribut.

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8. La loi des titres de Betteridge établit que tout article de presse intitulé sous forme d’une question peut obtenir la réponse NON. Merci Thomas D

9. L’effet Swanson : le coût de production de l’énergie solaire est divisé par deux tous les deux ans. Merci Théo

10. L’histoire des 24 secondes données à chaque équipe pour marquer au basket. Merci Alex

La social TV transforme toutes les émissions en programmes live

Parmi les phénomènes que la vieille télévision a encore du mal à appréhender, on trouve la social TV : ie. des tweets, du facebook, des check-ins effectués par les spectateurs d’un programme.

Mis à part quelques dispositifs très encadrés et très ponctuels (type The Voice sur TF1 ou X Factor/Superbowl), les chaînes ne savent pas quoi faire de ces productions textuelles échangées durant les émissions.

En y regardant bien, cet immobilisme est doublement déconcertant.

D’abord parce qu’on a longtemps pensé que la télévision ne survivrait pas au raz-de-marée digital et qu’on se rend compte que les chaines n’ont finalement jamais compris leur rôle anthropologique (faut-il préciser que dans n’importe quelle langue, on ne dit jamais regarder un programme mais regarder la télévision).

Surtout parce que la social TV transforme n’importe quel contenu en live : la météo, le JT, le talk-show, le film, le télé-achat. Jadis, à peine 10% des contenus étaient live (le sport, parfois le JT et quelques émissions de variété). Aujourd’hui et demain, l’expérience live peut se propager à tous les contenus grâce aux conversations qui s’y greffent.

Pour les producteurs et diffuseurs de contenus, c’est une aubaine.

Les 10 films les mieux écrits (second part)

Salut c’est vendredi, voici la seconde partie de l’article sur les films les mieux écrits. Merci à tous les contributeurs pour les idées (Alex, Olivier, Greg) !

1. La guitare sèche par Ouï FM : facile mais bon choix de la voix off + défense idéale du positionnement rock de la station d’Arthur.

2. Swimmer par Kellogg’s : un des plus beaux films des JO. Coup de coeur personnel sur l’humilité de reconnaître qu’il  n’y a pas de bien sans mal. Un pas en avant incroyable pour une marque attaquée sur les propriétés des aliments qu’elle fabrique. D’où le positionnement cantonné au petit déjeuner. Glorifier le départ au sein d’un évènement qui consacre les arrivées est incroyablement bien vu. Dans l’absolu comme pour la marque. Personne d’autre ne pouvait le dire. Signature pépite : see you at breakfast.

3. Your life is your life, go forth et go work de Levi’s : on pourrait citer tous les films de la marque aux rivets. J’aime ces 3 récents. Pour leur capacité à redonner du souffle à l’insight fondateur de la com de marque (jeans = liberté) en l’ancrant avec talent dans le contexte récessionniste sans aucune sensation de récupération (contrairement à cette initiative Benetton). Pour sa dimension progressiste qui me tient à coeur, la plateforme go forth est parfaite.

4. The power of wind par Epuron : si le fond du message est scandaleux (“i finally feel useful”…), la métaphore est sensible et bien trouvée. Choix de l’acteur incroyable, chute géniale.

5. There’s no finish Line de Nike : les 3 mots les mieux trouvés pour un équipementier sportif. L’écriture est succincte mais d’une puissance rare. Ce qu’on appelle une stratégie de fréquence…

… dans un autre registre, voici une campagne de recrutement pure et parfaite : if you let me play.

6. Paso wine man on vino variety : du rythme, de l’humour, de la pédagogie. Jamais on a vendu du vin de cette manière, même si je la trouve tout de même un brin trop inspirée de la tonalité Old Spice.

7. On se retrouve sur TF1 : si le plan média consistant à passer ce film dans les cinémas de centre-ville ne manquait pas d’audace et a fait jaser le bourgeois, on ne pouvait pas mieux résumer le statut dont jouit -encore- TF1 en France. Simplement, sans prétention, avec auto-dérision.

8. Jean-Luc par la FNAC : toute une époque… Les distributeurs plaisantaient paisiblement du piratage. Mieux, la FNAC invitait les gens à faire ce qu’ils veulent dans ses allées. De quoi se souvenir qu’il fut un temps où le libre service rimait avec liberté (qui oserait dire ça aujourd’hui?).

9. Kitchen Odyssey par Lurpark : insight intello mais rafraîchissant. L’homme moderne est un Ulysse, faire la cuisine soi-même une Odyssée. Un peu flippant pour le tout-venant mais bien trouvé. Mention spéciale à l’éxé et au talent du réal qui fait partie des gens qui savent filmer la bouffe.

10. Impossible dream par Honda : gros film de marque, gros cross-selling, choix de la musique parfaite.

11. Un millimètre par Audi : il faut le regarder plusieurs fois mais ce film est une pépite sans nom. Un fond technique/ingénieur parfait pour la marque conjugué à un discours A1=accessoire de mode slash Audi t’aide à te faire remarquer. Osé et brillant.