Les indices ne sont pas toujours des preuves : non au jeunisme des plans médias

Le jeunisme est un phénomène adoré du marketing. Ce dernier surfe opportunément sur ce mouvement de fond.

Les valeurs de la jeunesse n’inspirent pas que les marques de cosmétiques. Le cas des plans médias est un exemple frappant : tout comme les annonceurs sont obsédés par les CSP+, ils n’ont d’yeux que pour leurs consommateurs âgés de moins de  50 ans. Au-delà, les seniors ne les intéressent plus. Ces 23 millions de personnes – qui constituent au passage 45% des Français 15+, 36% des 10% des Français les plus riches, 51% des propriétaires hexagonaux… – sont personae non grata.

D’un point de vue argu, les marques s’y essaient prudemment sans vraiment convaincre.

En repensant à des gens comme Benetton, on se dit que promulguer une vision simplement pacifiste et progressiste demeure iconoclaste. Non seulement les marques ne s’intéressent qu’aux plus riches, mais elles ne parlent qu’à une partie de ces gens. Ceci n’est pas une voie de fait ou un problème technique : les seniors pourraient tout à fait être adressés, y compris sans que les autres classes d’âge (malgré l’absurdité de cette qualification) ne le remarque. C’est une volonté consciente et assumée.

Les annonceurs et leurs agences sont responsables de cette omission très sale. Un peu comme si un foyer de 3 enfants

Ici on met le doigt sur un problème digne d’une partie endiablée de Cluedo : les indices ne sont pas toujours des preuves.

Prenons l’exemple des gros téléspectateurs (ie. 5h ou plus / jour selon TGI). Ils sont 10M de Français 15+ et constitués à 60% de seniors (soit 6M d’ind). L’indice des seniors sur les heavy watchers est donc de 133.  On en déduit donc que les seniors sont des coach potatoes qui passent leur vie vautrés sur leur sofa. Pourtant, en regardant les choses sous un autre angle, ces 6M d’individus heavy users ne constituent qu’un quart des 23M de seniors.

Une minorité en somme.

Et derrière on vend du masse médias, de la puissance, de la couverture, de la répétition. Mais de qui se moque-t-on?

Quand SIMM-TGI se généralisera, une nouvelle race de planneur s’élèvera

La pensée complexe force à ne pas vulgariser la casualisation de phénomènes composites. La lente émergence de SIMM-TGI dans les agences de pub en est un (dont les explications sont à chercher du côté de la facilitation du recueil de données, de la fusion de TNS et Kantar, de la maturation du rapport des gens à la consommation, de la professionnalisation des agences médias, de la culture de la data…)

Nul ne sait si le célèbre logiciel Kantar dépassera un jour le salutaire tipping point, sauf ses quelques utilisateurs.

Balayons d’emblée toute critique liée à la nature de l’étude SIMM-TGI : elle possède des avantages (gros échantillon, variables nombreuses, standardisation européenne…) et des défauts (déclaratif, longueur du questionnaire, standardisation de questions culturelles…) comme n’importe quelle autre étude. Les puristes – vous les reconnaîtrez, souvent, ils vendent des études ad hoc onéreuses – pourraient objecter des jours entiers. Bogus pour bogus, autant choisir le plus utile.

L’avantage suprême de SIMM-TGI, pour un planneur comme pour tout publicitaire/marketeur, c’est de penser en fonction des gens. Utilisé en débroussaillage avant un pitch, en validation quanti après une explo ou en guide d’inspiration pour du quali, on peut en faire ce qu’on veut.

Pas une problématique, pas un résultat d’étude, pas une part de marché, pas un projet de croissance ne s’épargne un petit coup de TGI pour vérifier, analyser et mieux comprendre les raisons d’un brief. Dans l’immense majorité des cas, l’étude permet de challenger un brief en vue d’y répondre de la meilleure manière possible, gage de professionnalisme et de consolidation de sa relation client. Pas besoin d’y passer des heures, pas besoin de payer une fortune, pas besoin de faire turbiner 3 freelances. Même un junior peut miner des infos fabuleuses (ceci est un appel du pied aux capitaines de l’industrie publicitaire qui transforment avec succès les agences en usines).

Quand on a pris goût à TGI, le consumer centrism prend forme (que ceux qui estiment que ce concept est vide de sens prennent le temps de me faire changer d’avis, merci). On s’interroge sur les gens, ainsi que le contexte discursif avant de prendre la parole. N’est-ce pas la plus élémentaire des règles de bienséance?

A l’heure du marketing conversationnel ça semble pourtant évident… Ceux qui utilisent l’étude se reconnaitront. Répandons la bonne parole et faisons progresser nos métiers.

PS : ceci n’est pas un post sponsorisé mais une authentique manifestation de earned media.