Publicité vaudou

Un joli cas de sérendipité explique cette note. En cherchant des exemples de films publicitaires illustrant la capacité des amateurs à se dépasser autant que les professionnels (cf. post de la semaine passée), je tombe sur ce vieux spot Nike.

Nous sommes en plein dans les 90’s, la pub globale connait son âge d’or. Les méga-marques pensent des messages mondiaux, sans trop se soucier des particularités locales. A l’époque, le glocal n’était pas encore en vogue. La maxime “think global, act local” était l’apanage de quelques altermondialistes utopistes.

Un détail ne vous a pas échappé. Ce film n’utilise pas de copy écrite ou parlée (ie. un argumentaire) mais des pictogrammes.

De prime abord, on pense à un clin d’oeil à la bande-son, Instant karma de John Lennon. Concept hindouiste, le karma présuppose l’existence de vies antérieures et ultérieures. Son pouvoir d’évocation mystique légitime parfaitement l’utilisation de  ces signes quasi tribaux.

Par ailleurs, on remarque que les pictogrammes soutiennent une double fonction : langage et émotion. Leur dessin créé le sens littéral (un homme = une personne, 2 hommes = tout le monde) et la connexion opérée entre les signes et la chanson participent à la dimension émotionnelle de cette création (qui n’est pas sans rappeler ce type d’évocation visuelle).

En outre, les dessins (qui nous rappelleraient presque les fresques préhistoriques) injectent à la marque un côté mystique (pensons à l’affiche du film Zodiac de David Fincher), venu d’un autre âge, comme pour raconter l’état de transe dans lequel les sportifs se trouvent durant l’effort.

A mon sens, ce film illustre parfaitement les aspirations oecuméniques d’une marque comme Nike il y a quelques années. Puissance des images conjuguée aux signes primitifs militent pour une publicité retraçant l’histoire de l’humanité.

A l’époque où la pub suffisait à insuffler une vision de marque, ce film a du faire son petit effet.

Standardisation musicale : le phénomène Golden Throat

Roger Troutman était un musicien américain, connu pour avoir grandement influencé le hip-hop west coast – dans un premier temps – puis une grande partie des productions musicales grand public.

Musicien électronique précurseur, il est un des premiers à avoir couplé sa voix à des effets numériques. Le résultat est délicieusement robotique, il baptisa son appareil le Golden Throat.

Troutman est devenu mondialement célèbre pour avoir prêté sa voix au refrain du tube California Love de Dr Dre et Tupac :

On retrouve également la trace de la Golden Throat chez BlackStreet ou T-Pain.

Au-delà de la performance, Roger a posé les bases du phénomène Autotune, un logiciel de production audiovisuel visant à harmoniser les arrangements vocaux. Tous les tubes des années 90 à nos jours doivent quelque chose à Autotune et RT. Cette uniformisation va de pair avec la philosophie capitalistique de l’époque : le think global. Le nec plus ultra de la dernière décennie était de produire un tube formaté, appréciable aux 4 coins de la planète.

L’imaginaire chaotique véhiculé par un monde standardisé et Orwellien est d’ailleurs exploité par l’esthétique du clip de Tupac à travers un clin d’oeil adressé à l’univers post-apocalyptique de Mad Max.

Pour le plaisir, on finit sur une petite performance de Roger enregistrée dans les studios Nova :

Pour aller plus loin, l’article Wikipédia dédié ou un article du Time sur le phénomène Autotune.

Bonus : un titre de Kanye West très très autotuné…