Un joli cas de sérendipité explique cette note. En cherchant des exemples de films publicitaires illustrant la capacité des amateurs à se dépasser autant que les professionnels (cf. post de la semaine passée), je tombe sur ce vieux spot Nike.
Nous sommes en plein dans les 90’s, la pub globale connait son âge d’or. Les méga-marques pensent des messages mondiaux, sans trop se soucier des particularités locales. A l’époque, le glocal n’était pas encore en vogue. La maxime “think global, act local” était l’apanage de quelques altermondialistes utopistes.
Un détail ne vous a pas échappé. Ce film n’utilise pas de copy écrite ou parlée (ie. un argumentaire) mais des pictogrammes.
De prime abord, on pense à un clin d’oeil à la bande-son, Instant karma de John Lennon. Concept hindouiste, le karma présuppose l’existence de vies antérieures et ultérieures. Son pouvoir d’évocation mystique légitime parfaitement l’utilisation de ces signes quasi tribaux.
Par ailleurs, on remarque que les pictogrammes soutiennent une double fonction : langage et émotion. Leur dessin créé le sens littéral (un homme = une personne, 2 hommes = tout le monde) et la connexion opérée entre les signes et la chanson participent à la dimension émotionnelle de cette création (qui n’est pas sans rappeler ce type d’évocation visuelle).
En outre, les dessins (qui nous rappelleraient presque les fresques préhistoriques) injectent à la marque un côté mystique (pensons à l’affiche du film Zodiac de David Fincher), venu d’un autre âge, comme pour raconter l’état de transe dans lequel les sportifs se trouvent durant l’effort.
A mon sens, ce film illustre parfaitement les aspirations oecuméniques d’une marque comme Nike il y a quelques années. Puissance des images conjuguée aux signes primitifs militent pour une publicité retraçant l’histoire de l’humanité.
A l’époque où la pub suffisait à insuffler une vision de marque, ce film a du faire son petit effet.
