Le futur de la TV est divergent : pourquoi la TV n’est plus une destination mais un point de départ

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Ce matin, à l’occasion d’un petit déjeuner sur le 70/20/10 animé par Millward Brown, on nous présentait le bilan (couronné de succès) du lancement de la BB Crème de Garnier.

Chacune des grandes phases de lancement était pointée sur une timeline figurée par un entonnoir ouvert vers la droite, signifiant l’amplification.

Chaque étape évoquait les canaux ad hoc employés par la marque. Selon une nomenclature traditionnelle, les canaux d’influence entraient dans la danse en première position, suivi graduellement par des touchpoints de plus en plus massifs.

Aucun autre exemple ne peut illustrer aussi bien la capacité de n’importe quel canal à véhiculer n’importe quel message. On peut faire de la dentelle en TV et du napalm en mobile.

L’ordre d’activation des touchpoints qui prime de plus en plus prend le rebours de l’exemple de la BB Crème.

Si on s’en tient à un exemple unique mais polarisant en matière d’innovation médias, le Superbowl montre que même si quelques teasings sont envoyés avant le grand soir, la TV est utilisée comme un icebreaker au service d’une conversation qui se joue a posteriori.

Qu’il s’agisse de lancements de produit ou de soutien, les petits malins de la TV ont compris depuis longtemps que le rôle de convergence de la petite lucarne était mort (cf. Missika ou ce fameux insight media). La TV du futur diverge. Envoie les gens vers l’extérieur. Cf. l’histoire du marketing.

La main qui donne est toujours au-dessus de la main qui reçoit.

Le vintage est une réaction de rempli consécutive aux bouleversements de la propriété intellectuelle

Il est tentant d’expliquer la vogue du vintage par le simple prisme du marketing. D’abord les vêtements, les meubles, la décoration, puis les automobiles, les jeux vidéo, l’alimentation, les appareils photographiques… Toutes les catégories de produits s’inspirent petit à petit du vieux.

Néanmoins, le vieux ne remplace pas le moderne. Ils cohabitent.

Le vintage, c’est la timeline des marques.

On vend du moderne à des gens modernes et du vintage à des gens sensibles au vintage.

Last but not least, la pré-existence des modèles facilite grandement la re-commercialisation des modèles. Les coûts de développement sont quasiment annulés, l’erreur est autorisée. Quand on connait le taux d’échec de lancement (90% en FMCG) et le coût moyen de développement d’un nouveau produit (jamais moins de plusieurs millions d’euros), l’argument a de quoi séduire.

De fait, considérant que la plupart des produits vintage sont des produits iconiques, il y a de quoi s’interroger sur le parallèle frappant entre la mise en valeur de ces produits et le bouleversement que subit la notion de propriété intellectuelle. D’où l’hypothèse de cette note : le vintage n’est finalement qu’une réaction de repli face à ce que charrie le digital (creative commons, piratage, etc.).

Nouvel algorithme et tyrannie du like : bienvenue dans le nouveau Facebook, gigantesque trottoir

S’il est une excellente preuve de l’hypothèse médiologique (cf, cf) selon laquelle les outils façonnent les modes de pensée autant que les modes de pensée font émerger certains types d’outils, en voici une.

Le nouvel algorithme Facebook de remontée des stories sur notre wall va bouleverser la nature et la manière dont les contenus sont échangés.

La diffusion des liens sur nos walls dépend désormais du nombre de like qu’ils récoltent (ainsi que d’autres variables telles que la nature du lien avec ses amis ou le mode de souscription aux contenus).

Plus on récolte de like, plus on apparaît sur le mur de ses contacts : en visibilité comme en durée.

Cette observation est aussi théorique qu’empirique : certains auront remarqué que le lien quotidien feature depuis quelques semaines les inspirateurs des sujets (notamment les 10 choses que je ne savais pas la semaine dernière) dans la publication de ses notes sur Facebook. En cas de like des susnommés, la visibilité des articles bondit dramatiquement.

Si la condition d’existence d’un contenu est assujettie à l’appréciation de ses audiences, il y a fort à parier que les contenus diffusés prennent le pli des goûts du public et partent à la chasse au like.

Une pression supplémentaire pour les marques qui luttent sur FB, comme pour le quidam, forcé de composer avec ce nouvel ordre de la popularité, instigateur de personnalités, de fun et d’exclusivité (on pense notamment au syndrome identifié des attention whores).

La logique de la télévision et de la circulation circulaire de l’information n’est pas si loin.

Pour le 10e anniversaire de la disparition de Bourdieu, ce nouvel  algorithme valait bien un hommage.