La plupart des pionniers du planning sont devenus des réactionnaires

Je viens de lire 98% pure potato, une histoire du planning stratégique racontée par ses pionniers britanniques des années 60/70. Une lecture essentielle qui raconte l’avènement de ce métier dans les agences à une époque où les annonceurs étaient moins dotés en équipe et où les publicitaires jouaient un rôle très consulting.

Les grands enseignements de ce bouquin :

  • Le planning stratégique a réussi à intégrer la culture des études qualitatives – notamment grâce aux mecs des médias de l’époque – au sein des départements créatifs pour affiner les messages par des *insights*.
  • Le planning est né d’une époque où les agences de pub se payaient avec – officiellement – 15% sur l’achat média, une rente permettant de tester ce genre d’initiative.
  • Le planning stratégique a été initié par des gens brillants issus d’Oxford ou Cambridge qui auraient probablement pu lancer n’importe quel autre métier dans n’importe quelle autre entreprise.

Là où le tableau s’assombrit, c’est à la fin de l’ouvrage. Interrogés sur les nouveaux enjeux métier, la plupart des pionniers se vautrent dans une autosatisfaction réactionnaire, prétendant qu’on ne fera jamais aussi bien qu’eux et que de toute manière les agences ne savent plus les facturer et que sur internet on a perdu le big picture. Mis à part quelques enthousiastes, le constat est sévère.

Cf. cette conférence assez choquante de Jon Steel – l’autre founding father du métier avec Stanley Pollitt – donnée à l’APG où il estime que les nouveaux planneurs sont des bouffons qui ne servent à peu près à rien la moitié du temps…

En sa qualité de patron du planning de WPP, je me demande où il est allé trainer ses guêtres pour rencontrer des personnes aussi incompétentes. Mais bon c’est son problème. Shit in shit out.

Quelle déception de se rendre compte que ces gens qui se définissaient eux-mêmes comme les *intellectuels de la communication* – cette autosatisfaction aurait du nous mettre la puce à l’oreille – ne sont ni plus ni moins que des boomers cons et aigris, à l’image de la plupart des vieux publicitaires arrivés et snobant les nouvelles dimensions métier.

Le planning stratégique va avoir 50 ans, c’est un succès. Faisons honneur à son héritage pour appréhender l’avenir. Le monde n’était pas mieux avant. Changez de boite si vous vous emmerdez.

Le développement de l’imprévisibilité marketing impose-t-il d’en tenir compte?

L’année dernière, Will Collins, le fondateur de ma première agence Naked, postait un article intitulé The Future of Communications Planning*.

Il y prêche une réinvention de notre profession en s’appuyant sur deux forces qui rebattent les cartes : l’imprédictibilité et l’absence de réciprocité.

De son point de vue, le vieux comms planning tient une posture trop descendante héritée du vieux monde (rappelez-vous : la “guerre de l’attention”), qui cherche à imposer plutôt qu’inspirer des comportements.

Un point de vue cool à ne pas trop dramatiser, de mon humble point de vue.

D’abord parce qu’accepter l’imprédictibilité ne veut pas dire accélérer le phénomène mais le canaliser. Garder un cap n’empêche pas de tirer des bords. Aujourd’hui la pression à court terme est un problème, comme le signifie sans ambages Martin Weigel dans le document ci-dessous (voir aussi cet excellent article The lost art of the long view in advertising de Tracey Follows).

Ensuite parce que tous les comportements n’ont malheureusement pas vocation à être inspirés. Qu’il s’agisse de comportements d’intérêt général (recycler, arrêter de fumer, payer son stationnement) ou plus business (changer de déodorants, acheter des sacs poubelles double épaisseur, prendre une police d’assurance pour internet…). Ce n’est pas nouveau.

Finalement parce que “créer de la valeur pour les gens” n’est pas affaire de dispositif mais d’idées reposant sur des profondes vérités humaines. Peu importe la météo ou les modes du moment.

Le concept du comms planning est bien assez fort pour intégrer les nouvelles données du moment pour créer du sens et de la lisibilité dans le chaos.

*Pour les débutants, voici ce qu’on appelle le comms planning (c’est mon métier par ailleurs).