De la compréhension et l’anticipation : comment l’intelligence artificielle va défoncer la pub

Le 5 octobre 2016, Google lançait une ligne de produits hardware dont la promesse est simple : introduire de l’intelligence artificielle dans nos quotidiens.

Cette initiative fait état d’une grande évolution dans le discours Google : le search est traditionnellement une activité pull. Les gens y viennent lorsqu’ils en ont besoin. Or aujourd’hui en se racontant comme un assistant du quotidien, Google passe du côté des marques push, qui vont à la rencontre des gens.

NB : C’est à ce moment précis que Google veut coller une douille à Facebook qui croyait le tuer en fanfaronnant le du passage du search au discovery. Bref.

Comment Google passe du search au discovery ? En transformant son formidable historique de recherche en capacité prédictive. Après tout si 3 points dessinent une tendance, la probabilité qu’un 4e se trouve dans la continuité de la droite reliant ces 3 premiers points est vraisemblable.

Vous me suivez?

Maintenant appliquez ce même principe à l’achat programmatique.

  1. Compréhension
  2. Anticipation

Qui est capable d’algorithmiser ses acheteurs? Qui est capable de convertir son trading desk au deep learning? Qui va transformer sa stratégie en média en insight machine ? Des gens qui savent faire ça.

Deuxième révolution qui darde à l’horizon : le modèle économique des agences de pub. Aujourd’hui décomposé entre 20% de création (généralement l’idée de départ) et 80% de production (généralement les 1001 déclinaisons/recompositions/remontages de footages). La valeur ajoutée d’une agence est proportionnellement répartie au sein de cet optimum. Donc nulle doute que les machines vont assez rapidement être capable de booster un 25 secondes pour Youtube/Instagram/Facebook/Snapchat. Idem pour les bannos, les formats, les prints and co.

Alors? Vous en serez?

Le futur des agences de pub ressemble à un fast-food. Non bio.

Une conversation avec votre DC en 2025
Une conversation avec votre DC en 2025

Pas besoin d’être devin (ni sceptique) pour imaginer le futur de notre métier.

  • Côté création : des messages générés automatiquement.
  • Côté média : des messages diffusés automatiquement.

Des pre-rolls sur Apple Watch, des millions de beacons nous spammant non-stop, des bannières mobiles, contextuelles, achetées en temps réel.

Demain tout le média s’achètera à la façon du digital, aka. au kilo, à l’image des plus gros investisseurs en programmatique (les voyagistes, les distributeurs, la mode, l’automobile).

Et si chaque message est adapté à une cible, un contexte, un produit, comme le dit Bob Hoffman de Ad Contrarian :

The economics of inexpensive online advertising has meant that only a foolish agency would hire high-priced, talented people to write and design banner ads, website copy, and tweets. […] Advertising is becoming fast food.

Le futur de notre métier ne justifie aucun salaire supérieur à celui des Turks d’Amazon, il va falloir trouver des manières de recréer de la valeur.

Répéter à tous vents comme un mantra que le digital a tout changé bien évidemment, nous en sommes les premières victimes. Pas suffisant toutefois, et puis trop facile à copier.

Vendre des méthodos inutilement compliquées? Oui mais encore trop facile à copier.

Ouvrir une usine à message en Inde? Oui sans doute mais glauque.

Exporter nos expertises chez les nouveaux acteurs de la création (régies, éditeurs, boites de production) ? Pourquoi pas.

Faire perdurer un savoir-faire premium dans une industrie standardisée? Triste mais pourquoi pas.

Ce qui fait le talent d’une agence, c’est sa créativité, ou sa poésie, cette valeur incopiable. Dommage que cela ne rapporte plus.

A l’aube de la big data, la question de l’unification des données promet une sacrée zizanie

Digital-Marketing-Data-Silos

L’interview de Philippe Besnard de Specific Media pour la newsletter 100% media aborde une problématique qui n’a pas fini de poser problèmes aux prosélytes de la data : l’interopérabilité des données.

Ayant bossé durant 4 ans dans une boite qui vendait du conseil en intégration, on sait que chercher (même modestement) à aligner un discours publicitaire avec une stratégie des moyens, des temps forts retail et un programme CRM est déjà la croix et la bannière. Sur les interweb, même problème. Tout le monde lutte pour unifier les données issues des multiples sources d’information condamnées à être -du moins pour le moment – des silos digitaux : réseaux sociaux, vidéos online, search, mobile, adexchanges…

Le big data et ses perspectives du tout mesurable fait rêver.

La fédération des données de tous les départements d’une boite, notamment certains qui n’ont pas l’habitude de bosser avec le marketing (ex: finance, IT, supply chain) promet une sacrée zizanie. Les têtes bien faites ont de beaux jours devant eux.

Non seulement la question de l’intégration demeure plus que jamais d’actualité – cf. deck infra – en offrant un framework pour traiter les problématiques de communication simples ou complexes mais elle vise aussi à fixer des KPIs communs à tous en vue de simplifier le tri entre grain et ivraie. Déjà compliquée, cette tâche s’annonce herculéenne dans les années qui viennent.

Chercheurs d’or, dégainez les pelles, il y a du fric à déterrer.