L’année où le *nudge* est devenu un problème

J’ai chroniqué à plusieurs reprises le récent changement de statut des GAFA. Considérés comme des modèles d’entreprises (tant en termes de modèle économique que de bonnes pratiques environnementales ou RH), ces 24 derniers mois ont dangereusement entamé le capital confiance des géants de la Silicon Valley : piratage des élections sur Facebook, discours haineux sur Youtube…

Ce portrait de Libération de Tristan Harris fait émerger un paradoxe intéressant concernant un domaine universitaire qui a enfanté 2 prix Nobel durant les 10 dernières années (Daniel Kahneman en 2002 et Richard Thaler en 2017) : l’économie comportementale. C’est d’ailleurs Thaler qui a popularisé la notion de nudge (ou paternalisme libertarien, un bel oxymore) en 2009, devenue depuis un succès.

Il est amusant de constater qu’en l’espace de 10 ans, les nudges sont entrés dans le viseur des nouvelles voix dissidentes de la Valley qui dénoncent leur capacité de manipulation, leur manque d’éthique, leur sombre dessein.

Même refrain dans cet article d’Antoinette Rouvroy publié dans Le Monde la semaine dernière :

En 2018, résistez aux algorithmes

Bon bref, ça sent la grosse tendance pour les années à venir : le design éthique et la transparence des intentions. Du moins dans le domaine du marketing, sous peine de vilaines crises de réputation.

Les concepteurs de services digitaux sont-ils de gigantesques enfoirés au service des marques?

Cette excellente présentation d’Hubert Guillaud fait état des grandes problématiques liées à la relation que nous entretenons à nos appareils connectés.

Je n’ai habituellement pas pour habitude de céder aux théories néo-béhavioristes des *éthiciens du design* mais à la longue, on finit par en douter.

A fortiori devant les preuves avancées par cet article, le dernier Nobel d’économie décernée à un des auteurs de Nudge – une resucée comportementaliste – ou encore cette conférence*, bien qu’un peu dramatisante.

Sommes-nous les esclaves de nos appareils? Les concepteurs de services digitaux sont-ils des hypnotiseurs au service des annonceurs? Sommes-nous manipulés par nos écrans? Le déconnexionisme est-il une vogue bobo?

Alors que la Silicon Valley est plus décriée que jamais, les annonceurs ont-ils scellés un pacte avec le diable? Est-ce que cela finira par retomber sur le dos des marques qui – au nom de l’injonction à l’innovation – seront accusée de manipulation à leur tour ?

Réponses à venir dans l’avenir #grosjeudemot 

*La conférence en question :

Pour un retour des études de réception vis-à-vis du discours sur les GAFA

C’est l’été, on a le temps de regarder ce genre de contenu. Un peu comme on feuillette un Voici entre deux bains de mer. 

Il est difficile de dénigrer les conférences TED tant elles m’ont ébloui il y a quelques années. Pourtant, j’ai l’impression qu’elles sombrent petit à petit dans une inquiétude de l’avenir. Un peu comme si nos ordinateurs allaient se réveiller la nuit pour étrangler avec des câbles USB (c’est loin d’être une blague puisque Elon Musk dirige ce qu’il croit être un mouvement de résistance face aux IA malveillantes).

Ca allait encore quand Eli Pariser se contentaient de nous alerter sur les risques des filter bubbles il y a quelques années. Mais quand un type comme l’ancien “ethical designer” de Google raconte que la firme de Moutain View “contrôle nos esprits”, ça devient assez pathétique.

Cette vision donnant une responsabilité unilatérale à l’émetteur d’un message au détriment de ses récepteur rappelle les premières théoriques de la communication béhavioriste. A l’époque on considère qu’un message pénètre l’esprit des gens comme une “seringue hypodermique”. La communication du début du 20e siècle est donc perçue – et pratiquée – comme de la propagande : on n’imagine pas que les gens puissent filtrer ce qu’on leur raconte, donc on leur bourre le mou. Du moins on essaie.

Il faudra attendre les années 60/70 pour voir apparaitre les premières études sur la réception des messages pour se rendre compte que les gens ne sont pas dupes de ce qu’on leur raconte, qu’ils sont éminemment plus intelligents que les marques et autres institutions cherchant à influer sur leurs comportements.

De fait, la théorie de Tristan Harris n’est de mon point de vue qu’une résurgence béhavioriste (un courant de pensée qui a repris de l’importance avec le web et le formidable corpus comportemental que nous disséminons au quotidien dans nos interactions digitales). Les gens sont capables de filtrer les informations, de se les approprier, de les croiser avec leurs connaissances personnelles.

Que Google soit un monopole publicitaire est un problème, sans question possible.

Qu’on leur prête la capacité à manipuler les esprits est fantaisiste et vain.