Le premium se dit, le luxe se tait. Lacoste : anatomie d’un virage mal négocié

banksy picasso génie vol copie contrefaçon parodie

Cette excellente veille signée M&C Saatchi Gad consacrée à l’histoire de Lacoste propose une citation datant de 1999 (slide #33) :

« Nous allons accroître la visibilité de la marque sur le terrain en communiquant sur un style de vie plus que sur les produits. »

Si ces mots ont maintenant plus de 10 ans, on ne peut s’empêcher d’essuyer un petit rictus.

D’abord parce qu’après une dizaine années et une modernisation du branding objectivement réussie, le business de Lacoste se porte moyennement. La belle pub ne suffit pas à faire vendre, le RFID et les fixies n’y peuvent pas grand chose.

Ensuite parce que même si l’Internet n’était pas ce qu’il était aujourd’hui, pérorer sur le « contrôle de sa marque » à coups de hiatus issus de mauvais manuels d’écoles de commerce (différence entre positionnement voulu et positionnement perçu) est caricatural. De la même manière que les parvenus singent les aristos, les marques premium se piquent de singer les marques de luxe en pensant que tout passe par le comportement alors que le luxe est d’abord une attitude.

Le luxe, c’est les usages.

Comme le dit si justement mon amie Mathilde : le premium se dit, le luxe se tait.

C’est la confiance en soi qui permet d’être porté par n’importe qui et n’importe quand. C’est l’insouciance, l’audace et la vision qui font prendre des risques, faire des erreurs et en sortir plus fort. C’est Vuitton à la sauvette, c’est MJ pour Coke Light, c’est Chanel et Lily Allen, c’est ce à quoi aspire unconventional chic.

Montrer du lifestyle plutôt que du produit relève du même désir mal assuré de contrôle que les musées qui interdisent les photographies (sans flash).

Lacoste n’a jamais compris que les usages lui offraient l’opportunité en or d’être associé aux plus gros leaders d’opinions français de ces dernières années. Depuis 20 ans, tout descend du street style : les bloggueuses mode qui photographient des gens dans la rue, les rappeurs devenus icônes des défilés, les food trucks, le tuning, les tatouages, le rap aux Victoires de la musique, le graffiti valeur refuge des galeries, le break à la base des succès du dub step/tecktonik/harlem shake et tutti quanti…

Après s’en être violemment désolidarisé au nom d’idées rétrogrades, Lacoste ne pourra jamais racheter ça.

Lacoste n’est pas l’exemple à suivre mais celui à ne pas suivre.

Les hôtesses et babes appréciées des fabricants de hi-tech visent-elles à recruter des seniors ?

Histoire d’en rajouter une louche en matière de lutte contre le sexisme, difficile de ne pas être frappé par l’image de la femme véhiculée dans la plupart des communications hi-tech (dont voici un triste florilège).

Non seulement l’argument gender ne tient pas (aujourd’hui la majorité des produits technologiques sont utilisés de manière mixte), mais les marques auraient dû faire leur mea culpa depuis longtemps : le hi-tech est une passion masculine par le simple jeu du machisme. Le métier d’ingénieur est pratiqué par les hommes pour des raisons culturelles, certainement pas physiologiques, encore moins intellectuelle. Le hi-tech sexiste est l’héritage d’une époque où les hommes construisaient le monde pendant que leurs épouses élevaient leurs enfants (et faisaient leur lessive grâce à Procter qui s’inscrit dans cette digne lignée).

De la même manière un peu honteuse que les fabricants automobiles racolent dans les salons avec des femmes à moitié nues (une autre manière d’assumer leur adoption des codes tuning), les constructeurs de hi-tech ne manquent pas une occasion de présenter leurs nouveaux produits à grand renfort de poitrines et de yeux de biches :

L’image renvoyée au public est étonnante. Outre les vertus maternantes (certains anthropologues comparent le téléphone mobile à un cordon ombilical) ou sensuelles des appareils (d’autres chercheurs font le pari de l’apparition de téléphones dont les textures évoqueraient  la peau), c’est juste dégradant, pour les marques comme pour leurs publics. Un peu de courage messieurs.

C’est l’intelligence du film Renault Twizzy : une femme audacieuse, un geek trophée sexuel. Une auto comme la Twizzy se devait de renverser les codes en parlant à une génération pour qui les stéréotypes évoqués plus haut datés n’évoquent rien.

A moins que le hi-tech ne fasse les yeux doux aux seniors (d’une manière qu’Apple)?

Qu’en pensez-vous?

Le tuning est-il une forme de hacking?

Sous le capot d’un PC moddé

Une discussion récente avec un collègue a mis sur la table un sujet qui titille les geeks. Le tuning automobile est-il une forme de hacking?

Dans un sens large, le hacking concerne les activités visant à détourner un objet de sa fonction première.

Selon Wikipédia, aucun doute n’est permis, le tuning rentre dans la catégorie. Tout dépend de ce qu’on entend par détourner de sa fonction première.

S’agit-il d’adapter un objet à son goût (coller des stickers sur son laptop) ? De l’utiliser à d’autres fins (repasser ses chemises sur son laptop) ? Le combiner à d’autres objets (relier à son laptop à un grille-pain pour programmer ses toasts) ? Depuis les mini modifications chères aux DIYers* en passant par les gros moddings compliqués, le hacking se décline sur une palette aussi vaste verticalement qu’horizontalement.

On peut ainsi considérer le tuning auto comme une forme de hacking. Malgré les connotations recelées par cette communauté, ils font partie de la grande famille des hackers, voire des makers (les plus mordus ré-usinent carrément des pièces). L’informatique n’est d’ailleurs par épargné par la vogue de la customisation. Cerise sur le gâteau, les tuners ont petit imposé leur griffe chez les marques qui leur font du pied un peu honteusement mais avec grand succès.

En espérant que cette mince contribution participera du changement de regard sur cette communauté pionnière, grassroots et bottom-up, qui n’a pas attendu le web 2.0 pour faire la nique aux marques.

La passion tuning vivra.

cf. cette veille sur le sujet :

Dilemne : comment les marques assument les « tuning boys »

C’est une brève parue sur le site de Caradisiac qui introduit le sujet : comment les marques automobiles gèrent les adeptes de tuning?

Largement répandu à travers le globe, le tuning consiste à customiser son véhicule selon des modalités pas toujours très glamours… Les idées reçues véhiculées par ces pratiques sont d’ailleurs mal connotées en dehors des communautés de fans.

La logique marketing poussent les marques à monter en gamme et essayer des vendre des voitures toujours plus équipées à des prix toujours plus hauts. Il devient toutefois compliqué de gérer cette stratégie lorsqu’une partie de sa clientèle y injecte les valeurs du tuning, souvent très populaires (cf. vidéo ci-dessous)…

Quelques marques tentent de « premiumiser » le tuning. Après tout, ce hobby n’est pas forcément incompatible avec le marketing de la personnalisation et de la série limitée.

Mini propose par exemple à ses clients une gamme d’accessoires très vastes qui leur permettent de tuner sa voiture de manière chic.

Ford va présenter plusieurs préparations tunées de sa Mustang au SEMA show, THE salon du tuning à Las Vegas. La marque s’est rendu compte que son modèle culte était l’auto la plus customisée au Etats-Unis. Les propriétaires ont dépensé pas moins de 31 milliards de dollars l’année dernière en accessoires… Une manne bienvenue pour l’industrie automobile US en berne..

Comment concilier les aspirations statutaires des marques avec la réalité des usages des consommateurs? Vaste sujet…

Une autre stratégie qui marche pas mal, c’est les cargirls sur les salons… Ou comment attirer les consommateurs en quête de statut ET les adeptes de la jante alu… La photographe Jacqueline Hassink s’est amusée à en faire un reportage photo :

Le reste de la galerie ici.

Dur dur la culture…

Bonus : une petite perle