Penser binaire : quand les briefs formataient la créativité

Une des idéologies le plus puissantes de la création au 20e siècle tient en 3 mots : form follows function.

Depuis les avant-gardes typographiques à l’iPod en passant par le Bauhaus, l’école d’Ulm, Dieter Rams ou Le Corbusier, la créativité est au service d’une fonction (cf. note sur l’affordance).

On sait pourtant que les outputs créatifs dépendent de leur contexte de production. Cet article explique par exemple que cet espace de travail dispose de pièces hautes et espacées pour générer des idées et de pièces exiguës et basse pour stimuler la concentration.

Dans la com, le brief est l’objet de toutes les critiques. On se demande comment ce document dénué d’âme peut être à l’origine d’illuminations créatives. Il est un exemple où la forme ne suit pas la fonction. Si le brief devait être créatif, il ne pourrait se contenter d’un format non créatif.

Dans le même ordre d’idée, je suis agacé par les publicitaires qui présentent leurs travaux selon la dichotomie problème/solution. Exemple parmi 1000 (autour des minutes 3 et 4) :

On répète à l’encan qu’il n’y a pas de solution sans problème posé et encore moins de bonne solution sans bon problème. Au banc des accusés, Albert Einstein, représentant iconique de la rationalité, auteur de citations telles que :

Un problème sans solution est un problème mal posé.

Il est séduisant de présenter ses travaux selon cet enchaînement logique. La rhétorique est séduisante mais traîtresse. L’immense quantité de films/sites/opérations ne répond pas à cette dichotomie absurde…

D’abord parce que la majorité des travaux ne résultent pas d’un problème posé mais d’une opportunité. Surtout parce que la créativité ne peut par essence être canalisée dans ce schéma de pensée contraint.

Est-ce qu’un chef cuisinier innove à cause de problèmes posés? Est-ce qu’un musicien compose par la motivation d’un problème à résoudre? C’est faux et restrictif. C’est également le cas de la com. Tous les travaux ne résolvent pas des problèmes, contrairement à ce que voudraient faire croire quelques créatifs formatés.

La publicité meurt par la rhétorique de la simplicité et défend – comme d’habitude – la créativité par des moyens non créatifs… Vive l’heuristique.