Le ROI digital mesuré et bien mesuré en magasin

Lors d’une énième étude financée par Unilever et Nestlé démontrant le ROI de la publicité en ligne, une petite pépite figure :

The biggest takeaway from the study was that the vast majority of the sales attributable to the online ads happened in-stores, highlighting the power online ads can have on offline shopping behaviour.

Au-delà des limites inhérentes aux modèles d’attribution (encore essentiellement last click comme vous savez), c’est intéressant d’acter la pertinence business des bannos en magasin. Un terrain encore timidement exploité par les créatifs et les marques.

Si l’argent est là pour prouver l’efficacité de ce moment, cela pourrait développer les opportunités business.

Et par pitié qu’on arrête d’invoquer les ad blocks, d’abord essentiellement impertinents en mobile, en suite de plus en plus géré par les navigateurs donc plus ad filtres que ad blocks.

P&G n’a pas de problème avec le digital mais avec son portefeuille de marques

Les marketeurs ne sont pas réputés pour leur neutralité et c’est normal, ils défendent leur bifteck.

Je ne fais pas exception à la règle. Je vais en profiter pour dire ce que je pense de Marc Pritchard, un puissant négociateur qui se trouve être directeur marketing de P&G.

Marc est parti en croisade depuis plusieurs mois contre la publicité en ligne (cf. vidéo supra). Ses arguments sont en outre excellents : incapacité de mesure les investissements, de tracer les apparitions, problème de fraude, ad blocks, impossibilité d’exporter les données de campagne des walled gardens (Snapchat, Facebook, Instagram…). Marc est gonflé. Du coup, Marc a réduit ses investissements publicitaires en ligne, permettant à P&G de revenir à ses niveaux d’investissements publicitaires de 2006. Inutile de préciser qu’en sa qualité de premier investisseur publicitaire mondial, ce genre de décision à d’énormes répercutions sur tout le marché. Marc veut mettre Facebook et Google à genou, et on ne saurait lui donner complètement tort.

Là où son raisonnement en prend un coup, c’est en décadrant le débat. Le problème de P&G, ce n’est pas son absence de talent en matière de publicité digitale. C’est d’avoir des marques qui souffrent sur une catégorie qui souffre :

Source : vidéo L2 infra

Le top 100 des marques CPG aux USA perd du chiffre d’affaires ET des parts de marché. Les vieilles marques se font attaquer par des pure-players digitaux : Dollar Shaving Club (racheté par Unilever depuis) ou The Honest Co. (la start-up de produits cosmétiques de Jessica Alba).

Source : vidéo L2 infra

Evidemment, on peut attaquer ces chiffres en démontrant que les marques de CPG sont traditionnellement moins dépendantes du web et maitrisent sur le bout des doigts la distribution (ce qui est malheureusement moins vrai aux USA où les deux tiers des foyers américains payent Amazon Prime).

Voici la vidéo d’où viennent ces chiffres :

Que P&G souhaitent pressuriser les régies publicitaires pour obtenir des meilleurs prix et des meilleurs rapports de campagne est naturel, c’est son coeur de métier que de peser dans les négociations avec les régies publicitaires et les régies commerciales des distributeurs.

Qu’il en profite pour jeter l’opprobre sur tout le marché à cause de vieilles marques qu’il est incapable de sortir du modèle TV (a chicken and egg situation comme diraient nos amis britanniques) est autrement moins élégant.

Ca s’appelle jeter le bébé avec l’eau du bain voire – pardonnez l’expression – chier sur le tapis.

Emojis de marques : va-t-on arrêter les conneries?

DOVE_love curve

Il y a quelques mois, les gens d’Unilever se sont rendus compte que les emojis ne présentaient jamais de visages dotés de cheveux bouclés.

Ce qui aurait s’arrêter à un mauvais insight se stagiaire est devenu une idée : le Dove Love Your Curls Emoji Keyboard, disponible gratuitement sur l’appstore.

Au-delà de l’argent monumental que va coûter la médiatisation de ce gadget, on retiendra le génie de l’expérience utilisateur proposée : téléchargement d’une app dédiée aux emojis bouclés, puis copie de l’emoji de votre choix, puis colle de l’emoji dans votre clavier (une compétence maitrisée par moins de 10% des utilisateurs de smartphones).

J’offre un repas à la première personne que je vois utiliser ce pensum.

Parfois, un bon vieux film fait el job (cf. la campagne Dove d’il y a 6 mois)…

Romeo Reboot conjugue contenu de qualité et technologie de pointe pour cibler les hommes brésiliens

Attention, campagne dingue.

Axe Brésil lance Romeo Reboot, quatre court-métrages* de 12 minutes réinterprétant le texte mythique de Shakespeare. 4 grands réalisateurs brésiliens derrière la caméra. Une très grosse production, un peu à la manière de BMW en 2001**.

Au-delà de la qualité de réalisation, c’est du point de vue stratégique que cette campagne de distingue.

Pour assurer un intérêt global des contenus, Axe a créé 4 films correspondant aux 4 grands drivers de la catégorie : Artsy, Fresh, Naturals et Roots.

Parce que segmenter en 4 cibles c’est pas assez drôle, chacune de ces 4 bandes-annonces sont polymorphiques : elles puisent dans une base de plans, musiques et montages calibrés en fonction du goût des internautes pour créer une multitude de bandes-annonces uniques et adaptées aux hommes ciblés.

C’est au final 100 000 versions du trailer qui vont tourner pour donner envie aux gens de regarder ces films, évidemment ciblées en programmatique avec la crème de la crème des bassins de cookies.

En voici un. Quelques autres sont disponibles sur le site de Adage.

Rendez-vous à Cannes.

*Voici les 4 courts.

La version de Daniel Rezende.

La version de Rafael Grampa.

La version de Alex Gabassi.

La version de Manuel Nogueira.

** Pour toi jeune ignorant.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #164

1. Les tournages de film vus autrement.

2. Jeff Bezos voulait originellement nommer Amazon Cadabra. 

3. Toutes les façades de magasins GAP mis bout à bout = 16 kilomètres.

4. HBO = Home Box Office.

5. Le Viagra a été découvert par accident en cherchant un remède contre les angines.

6. La mode des bitstrips.

bitstrips facebook app friends

7. The user is drunk : une méthode de debugging :

8. Autonomous Sensory Meridian Response : la méthode à la mode pour avoir des orgasmes cérébraux.

9. Les marques qui ont déjà utilisé du neuromarketing (source : CB News novembre 2013) :

marques neuromarketing cb news

10. Comment éplucher de l’ail en 10 secondes.