10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #126

1. Le jeu de société dit des serpents et des échelles était originellement un outil d’apprentissage de la morale indienne.

2. La théorie de l’agence, une explication classique du conflit d’intérêt entre commanditaires et mandataires. Merci Olivier

3. Le Vietnam est le premier exportateur mondial de café, devant le Brésil. Merci Marlo

4. Le logo du groupe Unilever se compose d’un patchwork de 25 pictogrammes symbolisant ses activités :

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5. L’effet Baldwin est une démonstration de l’apprentissage comme levier d’évolution.

6. L’histoire de ce prisonnier de guerre des nazis qui leur brodait des messages d’insulte cryptés.

7. Les toujours très savoureux problèmes d’internationalisation des noms de marques/produits :

  • Mitsubishi Pajero = je me branle (en Amérique du Sud)
  • Honda Fitta = vagin en Scandinavie
  • Buick La Crosse = masturbation en québécois

8. Le rythme observé par la diode des ordinateurs Apple en veille est celui d’un coeur humain.

9. Sylvester Stallone a réalisé la suite de Saturday Night Fever : Staying Alive. Merci HAG pour cette belle référence.

10. Les mythologies et le storytelling (source LSA du 13 décembre 2012)

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Un Noël anglais illuminé par le spread Marmite

Les puristes de la tradition religieuse y verront peut-être un mauvais présage mais Marmite va sponsoriser les illuminations de Noël d’Oxford Street.

C’est d’abord une belle collaboration entre acteurs du public et du privé : productive, vertueuse et bienheureuse.

C’est surtout une occasion en or pour Marmite de parler de sa marque dans un cadre hors-du-commun : une adresse exceptionnelle et un contexte prompt à la joie et aux dépenses. Que rêver de mieux? Marmite pourra en outre rassurer le chaland sur sa capacité à être adoré (plutôt que détestée) : un affichage interactif invitera les gens à se projeter en grand écran, une app Facebook permettra d’être affiché à des emplacements à fort trafic, l’ensemble des animations seront streamées…

Marmite est la 2e marque derrière Disney à relever le challenge des illuminations de Noël. La première issue des FMCG en somme. Une initiative qui gagnerait à être répliquée.

Things that connect us : pas de panique, Facebook est juste un nouveau Walmart

Cet article est une réponse à l’article d’Olivier. Jocelyn ayant entre temps publié un contre point de vue sur la question (auquel je souscris dans les grandes lignes), il reste peu de place pour une 3e voie.

Toutefois, à mon sens, Things that connect us de Facebook résume correctement la situation et les enjeux de la marque :

1. Enjeu de rétention des utilisateurs : si la pénétration de la plateforme continue à augmenter (de moins en moins rapidement), on sait que la fréquentation en temps passé des ex-power users décroit, notamment chez les jeunes américains. C’est à ce titre que le film raconte les multiples usages des millions de personnes qui se connectent sur Facebook. Aujourd’hui tout le monde s’y retrouve. Il est loin le temps de l’élitisme Ivy League.

2. Enjeu de trivialisation : Google a son verbe, Facebook se compare à des objets. La métaphore de la chaise est un peu poussive mais pensée pour l’économie de l’attention, ie. surprenante, storytellée et audacieuse. Facebook fait partie de nos quotidiens. C’est sans grande force et son talon d’Achille. Les chaises se remplacent facilement (demandez donc à Ikea).

3. Enjeu d’institutionnalisation : une introduction en Bourse exige de rendre des comptes. Ce film est le premier avatar d’une communication d’entreprise digne de ce nom. Google a assez vite évoquer son projet de ne pas devenir le diable. Facebook édicte sa mission d’entreprise : connecter les gens. Period. L’exécution ne me fait ni chaud ni froid. Je ne suis pas contre un film aspirationnel de temps à autres.

***

Le seul véritable reproche qu’on pourrait adresser à ce 90s, c’est de consacrer la publicité comme une réaction plutôt que comme un levier. Facebook ne communique pas officiellement pour célébrer son milliardième membre. Il prend la parole   pour rassurer ses investisseurs et ses utilisateurs. Ce film ne fait pas bouger la marque. Il ancre, il enracine. Il ne projette pas. Pas de quoi exciter Wall Street en somme.

Le format est lui-aussi forcément un peu décevant. Faire un film quand on est un réseau social ne manque pas d’ironie.

[Toutefois, quand on voit comment Facebook parle aux agences, tout est dit : Facebook est le nouveau média de masse, la nouvelle TV. On ne pourra pas vendre du ciblage sur mesure donc faisons de notre site web (sic!) le nouveau MSN]

Finalement, l’histoire de FB converge avec celle des autres énormes marques du quotidien (Procter, Unilever, Microsoft… ). Etre un géant, c’est accepter d’être adoré et détesté à la fois. Chacun a un avis sur vous. C’est le principe de la popularité. Chacun se sent investi du devoir de donner son avis, chacun a raison. C’est le succès de ce film, consacré par de nombreuses parodies :

Unilever annonce le retour de la pauvreté en Europe et institue la sottise à cour terme

Une phrase aura suffi pour que le patron d’Unilever Jan Zijderveld abîme les marques du groupe hollandais : « la pauvreté revient en Europe ».

Sous ses airs anodins, cette déclaration annonce l’importation de méthodes marketing issues des pays émergents dans des pays en difficulté tels que la Grèce ou l’Espagne :

« Jan Zijderveld dit vouloir s’inspirer désormais en Europe des méthodes utilisées par Unilever dans les pays asiatiques en développement, en vendant des produits meilleur marché car en plus petit conditionnement. En Indonésie nous vendons des échantillons individuels de shampoing pour 2 à 3 centimes pièce et pourtant nous gagnons de l’argent ».

Qu’Unilever réagisse à la diminution du panier moyen d’un foyer espagnol est légitime, c’est le B à Ba du métier. Le hic provient de la manière de l’annoncer. On n’avait rarement vu aussi grossier et malhabile.

1. Unilever fait état de méthodes de vente décriées par les foyers. La diminution des portions permettant de maintenir un niveau de prix constant est abhorrée par les foyers. En assumant publiquement l’emploi de ces techniques, Unilever se tire une première balle dans le pied (on n’imagine pas un instant que cette transparence vise à créer une relation de confiance avec les gens).

2. Comparer l’Europe aux pays émergents est plus que maladroit. Deux chiffres identiques ne se valent pas. 17 euros en Espagne ne sont pas 17 euros en Thaïlande, contrairement à ce que semble oublier Unilever. D’un côté, il y a une dynamique de croissance, de l’autre une dépréciation quotidienne et continuelle d’un niveau de vie. Comparer l’Europe au tiers-monde est compréhensible d’un point de vue quanti mais maladroit d’un point de vue quali. La colère qui gronde à travers les capitales européennes est la manifestation d’une blessure, pas d’un plaisir.

3. Faire d’Unilever le fournisseur officiel de ce « nouveau tiers-Monde » alors que le groupe – comme tout bon marketeur – cherche à nous faire dépenser plus et plus souvent depuis des décennies est simplement dépréciateur de valeur. Un peu comme si le groupe Casino décidait d’adopter la marque Leader Price pour toutes ses enseignes.

4. L’Europe n’est pas économiquement condamnée. Dans quelques années, lorsque l’activité reprendra, Unilever aura du mal à revendre des portions dont les prix sont ceux d’avant la crise.

En une phrase, Unilever a assumé publiquement la malhonnêteté de ses méthodes, traité ses clients historiques de pauvres erres, décider de tirer vers le bas la valeur de sa marque sans possibilité de retour en arrière… Preuve que malgré l’expérience, aucun géant n’est à l’abri de couacs de communication retentissants. Dans les pays où le groupe tag les films de son nom, cela pourrait créer des remous, et cela ne serait que mérité.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #59

1. Le dernier duel à l’épée ayant eu lieu en France s’est déroulé en 1967 entre Gaston Defferre et René Ribière (l’offensé ayant provoqué le combat). C’est le premier, plus expérimenté, qui a gagné.

2. Le club des Hénokiens rassemble 40 entreprises bicentenaires autour du monde. Merci Sébastien.

3. Debout immobile sur terre, vous vous déplacez à 108 000 km/h, vitesse de la rotation de notre planète autour du soleil.

4. L’étonnant lien entre la crème glacée et les feux d’artifice, appelé nitrate de potassium.

5. Entre 1969 et 1971, Johnny Cash a animé une émission de télévision : The Johnny Cash Show.

6. Il existe une marque de couteaux en céramique inspiré d’une épée légendaire : Durandal, ayant appartenu à Roland.

7. Peter Gabriel fait partie des démocratiseurs du spot motion, dès 1986 dans son clip de Sledgehammer, réalisé par des gens ayant travaillé plus tard sur Wallace & Gromit.

8. Il y aurait 36 niveaux de management chez Unilever.

9. Le tissu utilisé par Madame Grès pour réaliser ses robes (voir robe de 1944 par ex) était si minutieusement plié qu’un morceau de 280 cm de large finissait avec une largeur de 7cm.

10. Magie des magies, abstraction et liquidité. Inventeurs malheureux du crédit et sorciers de l’argent facile, les USA sont décidément les rois en matière de dépenses. Un reporter in situ nous raconte que :

  • Il est possible de retirer du liquide à la caisse d’un magasin (sans passer par un distributeur) au moment de payer,
  • Il est possible de modifier ses plafonds de retrait / paiement directement sur internet sans intervention humaine,
  • Il est possible de lier plusieurs comptes de la même banque à une même carte (par ex compte courant + compte épargne + compte joint, etc.),
  • Il est possible de faire des dépôts de liquide ou de chèque directement au distributeur et l’argent est instantanément disponible sur le compte
  • Pas besoin de sortir de chez soi pour un dépôt de chèque vu qu’il est possible de l’encaisser simplement en le prenant en photo avec son téléphone (et encore une fois, l’argent est instantanément disponible)
Merci Alex!