Le transmedia planning : nourriture pour fans

C’est un lien posté par Benoit sur Posterous qui inspire la rédaction de cette note. Le fait qu’un ancien stratège Naked soit un des théoriciens du transmedia planning n’y est sans doute pas innocent non plus…

En quelques mots, c’est quoi le transmedia planning ? “A narrative extension across media plateforms”.

Une stratégie qui permet de nourrir ses fans ou clients en exploitant de multiples supports.

Quelle différence avec une campagne à 360° traditionnelle? Ces dernières déclinent une idée unique sur plusieurs supports alors que le transmedia planning alimente en informations spécifiques chacun des supports exploités.

Cette approche permet de faire vivre le lien qui unit des consommateurs avec une marque ou un produit :

  • D’une part, les gens ne sont pas aspergés par les messages à leur insu mais vont à leur rencontre.
  • D’autre part, cette stratégie s’adresse à des fans à la recherche d’informations qui n’intéressent qu’eux.

Le schéma ci-dessous résume le principe d’alimentation d’une communauté selon la méthode du transmedia planning :

Tous les efforts de communication leur sont adressés afin qu’ils améliorent leur connaissance d’un sujet et qu’ils en discutent entre eux.

Les séries TV sont de grandes adeptes de ce type de tactique :

  • Les héros de Skins ont des profils Myspace abreuvant les fans de scoops et de dates d’évènements,
  • L’agence Sterling Cooper de Mad Men à un fil Twitter relatant des informations sur la série ou des gossips imaginaires “entendus dans les couloirs”,
  • Lost et le comparateur de vol Kayak proposent aux clients de s’envoler sur la compagnie fictive de la série : Oceanic Airlines.

On se souvient par ailleurs de quelques superbes cas de TMP au cinéma.

Pour Matrix, on a vu apparaitre aux quatre coins du monde des produits dérivés permettant de mieux comprendre l’univers et ses détails : plusieurs versions du scénario, portraits des protagonistes, “préquel” (récit ayant lieu avant), jeux vidéos et documentations offrant l’opportunité d’être totalement incollable.

Idem pour Batman Begins (cf. ci-dessous) ou Le Seigneur des anneaux.

En somme, le transmedia planning est l’outil ultime de création de lien entre marques et consommateurs… Peu de marques ont franchi le cap. On se souvient d’Audi et sa campagne The Art of the Heist.

Il y a fort à parier que les nouvelles possibilités offertes par le web devraient participer au développement de cette stratégie rêvée par tout storyteller qui se respecte.

Voici une vidéo des créateurs de la série Heroes qui expliquent succinctement leur usage du transmedia planning :

NB : Nous avions dédié une veille Né Kid il y a quelques mois sur les ARGs, des modes de communication inspirés par les jeux de rôle, ayant de nombreux points communs avec le transmedia planning :

Polémique : et si la réalité augmentée était le prochain Second Life

Second Life au sens grosse hype – façon courbe de Gartner – qui tourne en bide avant de redevenir cool grâce à des usages pas forcément imposés.

Voici une allégation qui ne manque pas de piquant. Elle est à porter au crédit de Piers Fawkes, rédacteur occasionnel chez PSFK.

Il se demande si toute la hype gravitant autour de la réalité augmentée (déjà expliquée ici) n’est pas un peu vaine, tant les barrières au développement massif de cette technique sont nombreuses : équipement en internet mobile encore un peu faible, manque de sites ou applications référents, débits de bande passante mous du genou…

La RA, c’est pour le moment essentiellement une prouesse technique ou une blague de marketeurs ou une vache à lait pour les agences interactives.

Fawkes rappelle qu’il y a 3 ans, les prophètes de Second Life évangélisaient le chaland en jurant que la vraie vie allait devenir virtuelle. Pareil pour la télévision interactive au début des années 90, pareil pour des tas d’autres appareils qui n’ont jamais fonctionné (la montre télévision, cf. veille Né Kid dédiée aux bides).

Affaire à suivre…

Retour sur quelques jolies échecs :

Such a shame : le marketing de la honte

Puisque la semaine semble placée sous le signe de la réaction outrageuse, voici 2 exemples de campagnes médiocres et malhonnêtes. Pourquoi malhonnêtes? Parce que ces fabricants d’alarmes n’hésitent pas à faire flipper les gens au nom de leur petit commerce, à travers une manipulation grossière, en renforçant massivement les rumeurs gravitant autour des réseaux sociaux et d’internet. On se croirait sur France Télévisions :

La première émane de l’assureur britannique Legal & General qui informait gentiment ses clients des risques potentiels liés aux informations divulguées sur Facebook. En effet, une étude menée (The Digital Criminal) nous renseigne que 38% des anglais publicisent leur départ et leur séjour, au bénéfice des cambrioleurs potentiels… En outre, l’assureur rajouter une couche de parano sur le fait qu’on peut devenir facilement avec des gens qu’on ne connait pas.

Si avec ça les cambrioleurs ne sont pas incités…

La deuxième provient de la marque de système d’alarme Chubb Nord. Elle a eu la bonne idée de faire flipper les gens directement chez eux. Classe :

Le drame, c’est que des blogs réputés comme Quietglover se régalent de ce genre d’opérations, en applaudissant les créatifs. C’est lamentable.

Ca vaut bien un petit point sur la manipulation, vu chez Né Kid il y a quelques semaines :

Jeunes cons et vieux réacs

En matière de discours autour des nouveaux médias, l’époque est propice à la bêtise. Gourous, réactionnaires, early adopters, followers (le terme a change de sens mais bon) ou neo-jenesaistrop quoi se battent pour faire entendre leur théorie sur le web dans la société.

Voici une excellente petite présentation qu’on devrait plus fréquemment invoquer lors de ce genre de non-débat :

Cela nous rappelle de manière rigolote que quelque soit les nouveaux appareils, les nouveaux usages, les nouveaux dispositifs, il y aura toujours des réacs pour défendre leur pré carré et dauber sur les nouveaux entrants.

Pour rappel, notre veille Né Kid en complément de la réponse superbement nuancée et enrichie par Books à l’article un peu crétin de The Atlantic :

Source : MCB

Une définition de la hype

Pas beaucoup de temps pr écrire une petite note aujourd’hui. Je vous laisse en compagnie de notre veille Né Kid sur la différence – existentielle pour certains – entre la hype et le hip (d’autres s’y sont essayés).

Vous n’y découvrirez pas la prochaine tenue de l’été. La petite leçon de ce document : en évitant les écueils du suivisme publicitaire, vous esquivez la hype, vous êtes hip, et c’est bien plus mieux.