Les brand funnels sont des entonnoirs dans lesquels l’eau ne coule pas mais remonte

brandZ marques auto 2012
Pour rappel, la méthodo BrandZ de WPP (source BrandZ 2013) :
Bonding : You have a very strong relationship based on a broad set of positive activities
DOWN : You may prefer to keep a wide repertoire of brands to choose from
Advantage :
UP : The brand delivers something more than other brands, so you choose it more often
DOWN : The brand may be matched by others
Performance :
UP : Your experience meets with your expectations of the category
DOWN : It doesn’t do what you expect, the brand disappoints you
Relevance :
UP : Is this a brand that meets your needs and fits your pocket?
DOWN : It’s not your sort of thing, or is priced outside your range
Presence :
UP : A relationship starts with awareness of an experience
DOWN : You are not reminded about it
brandz insurance 2013
Même exercice sur la catégorie des Banquassurances. Source BrandZ 2013
brandz retailer france 2013
Même exercice pour les marques de retail. Source BrandZ 2013

Pourquoi l’immense majorité des brand funnels ont la forme – plus ou moins disgracieuse – d’un entonnoir?

On peut difficilement être considéré sans être connu (encore que). Faut-il pour autant travailler ces items dans un “ordre”? Est-ce que ces items s’alimentent en cascade (faut-il commencer par être connu pour ensuite bosser sa considération et sa préférence)?

En y réfléchissant, on peut faire de la notoriété qui ne travaille pas la considération alors qu’on ne peut pas faire de considération qui ne fasse évoluer la notoriété. Pourquoi se priver de faire travailler plusieurs variables à la fois? Pourquoi ne pas directement bosser la préférence? Elle fait vendre non? On dit que la différence entre le bonding et l’advantage, c’est 50% de taux de nourriture vs. 20%.

Par ailleurs, quel est le pouvoir de prédiction de ces données? On se rend compte que l’étape de préférence est corrélée à la part de marché d’une marque. Les brand funnels ne sont qu’un reflet d’une situation qu’il est impossible d’expliquer autrement que par la théorie de “la pénétration d’abord, le reste suivra” propre à Byron Sharp.

Les flèches d’un funnel fonctionnent à l’envers.

Plus tu as une part de marché, plus tu es considéré, familier et connu. C’est flagrant sur cet autre tableau comparant les funnels de marques auto :

funnel brand car automotive
Benchmark de la catégorie auto composé de (dans le désordre) BMW, Citroën, Mercedes, Renault, Dacia, Ford, Fiat, Toyota, Opel, Nissan, Peugeot, Volkswagen, Kia, Hyundai, Audi.

La part de marché dépend moins d’une brand equity que de variables telles que le nombre la DN et la DV.

La taille fait la performance (cf. loi du double jeopardy*). C’est cruel mais c’est comme ça. Les funnels sont des entonnoirs dans lequels le flux remonte.

Vend, le reste suivra.

Pour rappel, la loi du double jeopardy :

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #7

1. Le cheeseburger aurait été inventé par une agence de pub : JWT. Dans les années 30, Kraft les consulte pour booster les ventes de ses tranches de fromage. D’où l’idée d’associer le fromage au repas le plus populaire : le hamburger.

2. Volvo veut dire “je roule” en latin. La signification de son logo s’inspire de l’ancien chimique du fer, du symbole de Mars, dieu romain de la guerre (devenu symbole de la masculinité).

3.  Quand on dit que le média importe autant que le message ! Mario, le plombier Nintendo, ne portait pas une salopette par vocation mais parce qu’à l’époque, la puissance graphique de la NES était basique.

Habiller le protagoniste d’une salopette permettait de couper le corps en 2 couleurs en vue de simplifier la représentation du mouvement.

4. La nouvelle Nintendo DS est dotée d’un écran large, à destination des… seniors. Tout est dit. Quelles seront les marques qui assumeront un jour cibler les pépés?

5. En anglais, to xerox signifie faire une photocopie. Pas de bol, c’est aussi une marque. Ses propriétaires essaient de la défendre… Ce qui (re)lance le débat éternel : la vampirisation d’une marque est-elle positive ou négative ?

6. Les 35h sont responsables du sentiment de baisse du pouvoir d’achat. La quantité de temps débloquée par la réduction du temps de travail a mis les français face à de nouvelles dépenses (loisirs, etc.) et de nouvelles tentations, donc… de nouvelles frustrations (source : Francoscopie 2010, p101).

7. Le Bordeaux rouge Baron de Lestac est un vin d’assemblage purement marketing. Il appartient au groupe Castel dont Lestac est un anagramme.

8. Les bouteilles de rhum Saint-James sont carrées pour faciliter leur rangement et leur transport, assuré par bateau (les bouteilles rondes roulent ou nécessitent plus de places pour être calées).

9. Pourquoi appelle-t-on un journal un canard? Aux 18/19e siècles, les articles non vérifiés publiés dans la presse britannique étaient signés NT : not testified. En arrivant en Allemagne, NT ne change pas… Il se dit ente, qui signifie canard. Cette traduction littérale sera conservée en France pour designer un journal comprenant des informations pas toujours vraies.

Pour la petite histoire, cette explication convient au Canard enchainé qui a commencé par être un journal ne publiant que des fausses informations.

10. Les JO de 1912 comportaient des épreuves intellectuelles : architecture, sculpture, peinture, musique, littérature. Elles durent supprimées à partir de 1954 parce que la majorité des participants étaient des professionnels (les athlètes devaient être amateurs à l’époque). Ci-dessous, la médaille d’or de dessin obtenue par Jean Jacoby.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #6

1. Canular provient du mot de jargon normalien canularium. Il désigne une épreuve infligée aux nouveaux.

2. Régis Debray, père de la médiologie (étude des phénomènes de transmission), aurait aidé le gouvernement cubain à retrouver Ernesto Guevara…

3. Le singe descend de l’homme et non l’inverse. Claque. Encore plus quand c’est un publicitaire qui nous l’apprend…

4. Il n’y pas de fer dans les épinards, contrairement à ce que Popeye essaye de nous faire croire.

5. Volvo est la première marque automobile à avoir commercialisé un modèle doté d’une ceinture de sécurité, sous l’impulsion de son ingénieur Nils Bohlin. Ce qui explique peut-être une partie de sa réputation très liée à la sécurité.

6. Le pouvoir du touché est surprenant. De multiples expériences ont montré que les étudiants ayant reçu une tape amicale par leurs profs avaient des meilleures notes, idem pour les patients avec leur docteur… Un corrélat de même nature montre que les équipes de basket les plus successfull sont aussi celles qui se papouillent le plus

7. Le “vrai” Cyrano de Bergerac, Savinien “Cyrano” de Bergerac, est un des premiers écrivains français à s’être essayé à la science-fiction. Dans ses Histoire comique des États et Empires du Soleil, il évoque une forme de livre futuriste dont le contenu serait accessible n’importe où et n’importe quand. Cela ne vous rappelle rien?

8. Le champagne Mercier a inauguré les grandes collaborations entre cinéastes et publicité. Ce sont les frères Lumière qui ont réalisé le spot de la marque pour l’exposition universelle de 1900.

9. Barack Obama est fumeur… Il nous l’avait bien caché. Merci Xavier!

10. La marque de chocolat Wonka existe toujours. Elle appartient à Nestlé et s’apprête à lancer un concours basé sur le Golden Ticket

Je crois que le moment est venu de mettre en lumière le cas Wonka… Le premier film basé sur le roman a été financé par Quaker – propriétaire de la marque à l’époque – en vue de médiatiser les produits de la marque. Le mythe en prend un petit coup.

Autre anecdote intéressante, RD a écrit le livre à partir de sa propre expérience. Les deux chocolateries britanniques de l’époque, Cadbury’s et Rowntree’s avaient pour habitude d’envoyer des jeunes gens (écoliers ou jobs d’été) chez le concurrent pour faire de l’espionnage industriel.

Histoire comique des États et Empires du Soleil

Idée flemmarde : le jeu vidéo franchisé

En matière de jeux vidéos, les marques ne s’y sont jamais – ou presque – trompées. Depuis les aventures McDonald’s sur Nintendo au récent jeu gratuit Volvo – la marque est à l’agonie, ça doit ravir les ouvriers – en passant par les monographies façon F355 Challenge sur Sega Dreamcast, le jeu vidéo est un terrain privilégié pour les marques : communauté dédiée, ciblage ultra précis et affinitaire, proactivité des gens… Tout est réuni pour délivrer des messages qui passeront clairement.

Infogrames, l’éditeur de Guitar Heroe, l’un des grand succès de ces dernières années jouit ainsi d’un goodwill que tout bon marketeur sait reconnaitre… et exploiter. Résultat : une innovation tout droit issue de l’industrie. La marque blanche. En clair, face au succès des opus maison, Infogrames commercialise la licence Guitar Heroe à qui veut. Metallica inaugure le cycle, les Beatles sont annoncés, suivi d’une tripotée de 6 autres groupes “mythiques”…

Voilà qui devrait donner un coup de boost à vos stratégies de merchandising Messieurs des Majors.