L’épreuve de l’infrastructure : comment les GAFA ne peuvent échapper aux sols

Amazon devrait devenir la première entreprise de l’histoire à dépasser 1 trillion de dollars de capitalisation boursière. Avec Alibaba en Chine, les deux larrons règnent sur le e-commerce comme Facebook et Google sur la publicité en ligne.

Pourtant le e-commerce, même dans les pays très digitaux, ne dépasse jamais 15% des dépenses des ménages. C’est énorme et minuscule en même temps.

Qu’est-ce qui les empêche de grossir davantage?

L’immédiateté.

Amazon a beau promettre de livrer en une journée, cela reste plus long que de descendre en bas de chez soi à l’épicerie ou de s’arrêter dans un supermarché en rentrant du bureau.

La vérité c’est la rue. Tôt ou tard il faut y descendre. Avec ou sans drones, avec ou sans voitures autonomes, avec ou sans entrepôts volants.

Il y a 10 ans Dixons rachetait Pixmania. Carrefour Rue du Commerce il y a quelques années. Jet.com avec Walmart il y a quelques semaines. Pour des résultats décevants.

Aujourd’hui les centres commerciaux Intime sont rachetés par Alibaba, Amazon ouvre des corners à NYC et multiplie les entrepôts pour gagner en proximité, Uber se repositionne comme le successeur de UPS grâce à sa maitrise de la data des déplacements…

Ils ont beau tourner autour du pot, tôt ou tard, il faudra se rendre à l’évidence : le prochain palier de croissance se fera dans le mortar, avec des coûts opérationnels autrement plus élevés, une trésorerie en peau de chagrin, des juridictions nationales.

L’adage internet the first trillion is the harder to make est battu en brèche par la réalité du sol : le e-commerce sans infra c’est relativement facile : les états soutiennent, les banques abondent. Le 2e trillion, c’est celui des sols. Des pays, des salariés, des impôts, des coutumes locales.

Il est évident que Carrefour n’aurait pas pu créer Amazon.

Mais est-ce que Amazon peut créer Carrefour?

On verra.

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #276

1.La mémoire musculaire : à force de répéter une tâche dans un certain ordre, difficile de se défaire de cette routine. Exemple : les erreurs récurrentes de frappe sur un clavier d’ordinateur. Merci Vincent

2. La morphine tient son nom du dieu du sommeil Morphée. Merci Etienne

3. Les smartphones deviennent waterproofs car les Japonais se douchent avec.

4. Le groupe Starship – auteur éternel de ce tube – descend de Jefferson Airplane.

5. La jeunesse de Picsou, un gros pavé en 12 volumes, a été écrit par un fan, ayant lâché sa carrière d’ingénieur.

6. Le produit le plus vendu chez Walmart : la banane.

7. La clémentine a été inventée par un moine : Frère Clément.

8. Chaque année, des milliers de personnes se coupent ou se tordent les poignets à cause de packagings mal fichus : c’est la wrap rage.

9. Le terme dollar descend du thaler, la monnaie de Bohème entre le 16e et 18e siècle.

10. Les bandes adhésives portées par les athlètes ne servent officiellement à rien.

Things that connect us : pas de panique, Facebook est juste un nouveau Walmart

Cet article est une réponse à l’article d’Olivier. Jocelyn ayant entre temps publié un contre point de vue sur la question (auquel je souscris dans les grandes lignes), il reste peu de place pour une 3e voie.

Toutefois, à mon sens, Things that connect us de Facebook résume correctement la situation et les enjeux de la marque :

1. Enjeu de rétention des utilisateurs : si la pénétration de la plateforme continue à augmenter (de moins en moins rapidement), on sait que la fréquentation en temps passé des ex-power users décroit, notamment chez les jeunes américains. C’est à ce titre que le film raconte les multiples usages des millions de personnes qui se connectent sur Facebook. Aujourd’hui tout le monde s’y retrouve. Il est loin le temps de l’élitisme Ivy League.

2. Enjeu de trivialisation : Google a son verbe, Facebook se compare à des objets. La métaphore de la chaise est un peu poussive mais pensée pour l’économie de l’attention, ie. surprenante, storytellée et audacieuse. Facebook fait partie de nos quotidiens. C’est sans grande force et son talon d’Achille. Les chaises se remplacent facilement (demandez donc à Ikea).

3. Enjeu d’institutionnalisation : une introduction en Bourse exige de rendre des comptes. Ce film est le premier avatar d’une communication d’entreprise digne de ce nom. Google a assez vite évoquer son projet de ne pas devenir le diable. Facebook édicte sa mission d’entreprise : connecter les gens. Period. L’exécution ne me fait ni chaud ni froid. Je ne suis pas contre un film aspirationnel de temps à autres.

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Le seul véritable reproche qu’on pourrait adresser à ce 90s, c’est de consacrer la publicité comme une réaction plutôt que comme un levier. Facebook ne communique pas officiellement pour célébrer son milliardième membre. Il prend la parole   pour rassurer ses investisseurs et ses utilisateurs. Ce film ne fait pas bouger la marque. Il ancre, il enracine. Il ne projette pas. Pas de quoi exciter Wall Street en somme.

Le format est lui-aussi forcément un peu décevant. Faire un film quand on est un réseau social ne manque pas d’ironie.

[Toutefois, quand on voit comment Facebook parle aux agences, tout est dit : Facebook est le nouveau média de masse, la nouvelle TV. On ne pourra pas vendre du ciblage sur mesure donc faisons de notre site web (sic!) le nouveau MSN]

Finalement, l’histoire de FB converge avec celle des autres énormes marques du quotidien (Procter, Unilever, Microsoft… ). Etre un géant, c’est accepter d’être adoré et détesté à la fois. Chacun a un avis sur vous. C’est le principe de la popularité. Chacun se sent investi du devoir de donner son avis, chacun a raison. C’est le succès de ce film, consacré par de nombreuses parodies :

Détente : People of Walmart

Aïe, ça fait mal. Le blog images People of Walmart publie des photos de ploucs croisés dans les linéaires de la chaine de magasins ricains… A quand la version française “les beaufs de chez Carrefour” ou “les boulets de chez Leclerc” ?