Aimer l’art contemporain et courber l’échine devant le pouvoir. BOBO.COM

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Loris Gréaud à la Fondation Rosenblum

C’est la FIAC. On célèbre l’art (contemporain) en France et dans la monde.

De toutes les exégèses de l’art contemporain celle de Régis Debray (dans Vie et mort de l’ image) est celle qui parle le plus à un impie. L’histoire de l’art se compose de 3 phases :

  • L’idole : l’objet sacré et divin
  • L’icône : la représentation trivialisée
  • L’expérience : l’oeuvre à vivre et à ressentir

Chacune de ces phases correspond à de grandes périodes épistémologique. La christianisation participe (entre autres) de l’apparition des humains de chairs et d’os dans l’art. La révolution industrielle tue le statut de l’oeuvre unique au bénéfice d’une renaissance sensitive.

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Art et commerce ont toujours fait bon ménage. Art et puissance également. L’étroitesse des liens entre les gouvernants et les artistes est quasi innée. Le clergé et/ou l’exécutif durant les deux premières phases, l’exécutif surtout durant la 3e.

D’un point de vue marketing, on a rarement vu une telle dissonance entre les déclarations et les actes. La plupart des définitions de l’art militent pour un “élargissement de nos horizons”, des “épiphanies de possibles” et “la remise en question des dogmes”.

Pourtant, la plupart des artistes étant au service des puissants, ils ne font  que propager la logique bourgeoise (au pire) ou d’ouvrir de nouveaux territoires à la domination symbolique (au mieux).

Si l’art a toujours été un maroquin du pouvoir, le goût pour l’art dénote t-il une forme d’inclinaison (voire d’appartenance) à la classe dominante?

En vrai, les artistes ont inventé la boboïtude avec leur discipline. Bosser pour le pouvoir sans s’en réclamer, mimer le détachement, laisser la place à la démarche de leurs clients. La subordination totale.

Décalés, déjà il y a 5000 ans.

Au cinéma comme dans la grande consommation, le produit n’est qu’un pitch. A vous d’écrire son scenario

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Cette note est née d’une coïncidence dont seuls les internets ont le secret : une conversation avec Jérémie sur le cinéma suivie d’un tweet de Fibre Tigre.

Avant l’avènement de la vidéo, le cinéma a longtemps été un format solitaire. Les films ne pouvaient être projetés que dans des salles spéciales. Rares étaient les particuliers qui avaient du matériel de projection à domicile. Les films n’étaient donc écrits que pour être vus dans des contextes bien définis.

Le développement des techniques de diffusion et d’enregistrement ont alimenté la mutation du cinéma au 20e siècle. La télédiffusion a donné une seconde vie aux films tandis que la petite lucarne enfantait ses propres formats : téléfilms, émissions de variété, programmes live. Le magnétoscope a introduit l’enregistrement dans les foyers et la VoD a parachevé la logique de linéarité des contenus (c’est le moment de relire Benjamin).

Chacune de ces innovations ont modifié le statut initial du cinéma, le faisant passer d’un produit fermé à un produit ouvert. Aujourd’hui, un film c’est :

  • En amont : des annonces de casting, des fuites, des acteurs/réalisateurs qui tweetent, des trailers, des road shows d’avant-premières, des tonnes d’interviews, des pré-ventes…
  • Pendant : des opérations marketing à l’entrée des salles, parfois dans les salles, des animations, de la communication sur le box-office…
  • Après : la sortie en VoD, puis en DVD, les diffusions sur les chaines, payantes, puis gratuites, puis les rediffusions, les bonus DVD, les versions uncut, les prequels, les sequels, les 25 remises de prix, les resorties en salle, le merchandising, les ARG, les jeux vidéo, le transmedia (qui commence même parfois avant la sortie du film)…

Attention : chaque film ne bénéficie pas d’un traitement de luxe. Le cinéma étant un produit comme les autres, les productions bénéficient de moyens de promotion adaptés à leurs ambitions : les blockbusters en grandes pompes, les petits films de manière plus discrète.

Pourtant, malgré un siècle d’innovation et de création de valeur périphérique, les films sont encore majoritairement produits pour être vus une fois. Les occasions de revoir un film confirment ce constat : les niveaux de lecture complémentaires, les easter eggs ou les découvertes sont rares.

Que déduire de ces observations pour les marques?

Comme les films au cinéma, il y a deux grandes catégories de produits/services. Ceux qu’on va voir le vendredi soir un peu crevé et ceux qu’on attend, qu’on voit au cinéma, puis en VoD, puis en blu-ray et dont on achète les figurines.

Pour un produit comme pour un film, la qualité est un pré-requis indispensable mais n’est qu’un point de départ pour créer de la valeur périphérique avant, pendant et après. Si les succès ne s’expliquent pas par l’armada marketing, cette dernière saura en cas de succès tirer le meilleur de vos productions.

Le marketing est un moyen, jamais une fin.

La puissance du créateur : faire fi de sa clientèle

Ce titre pourrait paraitre absurde : une relation commerciale n’a de sens que dans le lien unissant une marque et des agents économiques.

Pourtant, quelques irréductibles parviennent à bâtir des succès sur une approche totalement déconnectée de leur première source de revenus : leurs clients.

Ferran Adria, célèbre restaurateur catalan propriétaire de l’établissement El Bulli, est mondialement connu pour une double singularité : sa cuisine et son marketing.

Son restaurant n’est ouvert que 7 mois par an, 2 heures de trajet chaotique sont nécessaires pour rejoindre l’endroit, il n’accepte que 50 000 clients sur les 2 millions de demandes de réservations, la taille de son staff semble disproportionnée et… le prix de ses menu est presque raisonnable (environ 200 euros).

Récemment, un groupe de travail de jeunes marketeurs de Harvard s’est penché sur le cas El Bulli qui défie les lois de la logique économique. Tout bon cost-killer rapatrierait le restaurant à Madrid en augmentant le nombre des couverts, facturerait les menus 600 euros, optimiserait la supply-chain et resterait ouvert toute l’année…

Qu’est ce qui pousse Ferran Adria à raisonner de manière aussi peu rationnelle ?

Selon Michael Norton, le professeur à l’origine du projet d’étude, l’approche d’El Bulli démontre à la sphère économique que le marketing n’est pas forcément une discipline mais peut-être envisagé comme un art. La notoriété d’El Bulli perdrait de son lustre si le chef industrialisait son marketing.

C’est l’occasion d’y voir un lien avec le formidable texte de Walter Benjamin L’Œuvre d’art à l’époque de sa reproductibilité technique dans lequel il développe sa thèse selon laquelle les méthodes de reproduction technique (appareil photo, cinéma, télévision, etc…) ont profondément bouleversé le statut de l’oeuvre d’art : auparavant riches d’une aura concomitantes à leur caractère unique, désormais accessible à tous grâce aux outils de reproduction.

Finalement, ce que Ferran Adria souhaite conserver, c’est son aura, ie. sa capacité à rester rare, unique, difficilement accessible, célèbre (et célébré) par et pour son absence.

Sur les bienfaits de la méditation créative, je vous recommande cette vidéo TED où le graphiste Stefan Sagmeister décrit son système sabbatique :

Source : Harvard Business School