Ne laissons pas le prix de l’efficacité à Cannes devenir le prix polard dépressif

Warc vient de publier son traditionnel rapport sur les bonnes pratiques observées dans le cadre du prix de l’efficacité des Cannes Lions 2017.

En voici la synthèse, tout en tristesse :

  • Les prix effectiveness hébergent de la vidéo en ligne
  • Les vidéos ne sont plus nativement postées sur les réseaux sociaux mais les utilisent comme des caisses d’amplification
  • Il faut être purpose led, genre créer de l’utilité
  • L’émotion aide

Et le président du prix – Jonathan Mildenhall CMO de Airbnb – de renchérir :

Creative effectiveness is about impact. Is the idea impacting the brand’s audience? Is the idea impacting the brand’s business? Is the idea impacting the culture? And is the idea impacting our creative creative community through its excellence?

Rien à rajouter. 😓

Le futur du planning stratégique ressemble au passé du planning stratégique

Voici un condensé des bons moments du séminaire de Warc sur le futur du planning stratégique donné à Cannes cette année.

Les planneurs pensent être en train de gagner plus d’influence en interne que chez les clients, ce qui peut être dommage dans la mesure où le marché se complexifie et que les planneurs ne devraient pas laisser qu’à l’interne le rôle de vulgarisation du paysage.

C’est d’ailleurs précisément le point de Hristos Varouhas, patron du planning de TBWA/Media Arts Lab, qui rappelle l’importance de s’intéresser au web quand on est planneur (oui oui j’en ai connu qui faisait volontairement l’impasse) et à l’activation des idées (sous peine d’être inutile).

Même délire pour Lucy Jameson qui insiste sur la transversalité des industries dans lesquelles le planneur intervient (le reste de son intervention sur make people want stuff and make stuff people want + culture & commerce étant de mon point de vue du pur bullshit).

Sue Uneman insiste sur la pluridisciplinarité en évoquant l’âge de la synthèse, tandis que Suzanne Powers conclue sur le concept de « atomic soup » pour travailler avec des équipes multitâches et légères.

Finalement rien de très neuf sous le soleil même si ces conseils demeurent – de mon point de vue – pertinents pour n’importe quel planneur.

On aurait cependant aimé qu’ils aillent un peu plus loin dans l’évocation des nouvelles tâches, des nouvelles sources de données, des nouvelles manières de travailler. Mais ça, cela appartient à la nouvelle génération.

Update : voici le doc global trouvé sur l’excellent Slack du groupe open strategy > The_future_of_strategy

Essayons de comprendre les gens qui ne comprennent pas internet

Le dernier article de WARC ROI_in_2017_Effectiveness_in_the_digital_age est intéressant.

Son argument majeur, c’est la réconciliation des approches court/long terme par la cohabitation du ciblage de masse et *de chirurgie*, comme en atteste les récentes décisions de P&G et Coca-Cola d’abandonner leur approche dite de *chirurgie de masse* sur les réseaux sociaux :

fmcg reach.png

Plusieurs remarques viennent à l’esprit :

  1. Sans être acheté en ligne, il ne sert effectivement pas à grand-chose de mettre la gomme sur le digital, empereur du milieu de parcours (se révélant idéal pour les catégories telles que l’assurance, la banque, l’automobile ou n’importe quel produit nécessitant un peu de réflexion, dont le coût d’acquisition est élevé).
  2. Il est idéaliste d’essayer de reconstituer le ciblage de masse par une ribambelle de micro-dispositifs. Cibler coûte terriblement cher (tant en termes de prix des inventaires que de production de contenus), mieux vaut être profondément convaincu de cette démarche (à moins de chercher à ne pas être intrusif avec les gens touchés par accident, ce qui relève du voeux pieu).
  3. Les théories de Byron Sharp rôdent sur ces lignes. On n’aime ou on n’aime pas mais le type reste le pape du ROI pour les marques FMCG.
  4. Est-ce une simple technique d’annonceur pour négocier à la baisse les honoraires des agences médias? Pour des annonceurs qui dépensent plusieurs milliards par an, ce n’est pas négligeable.

Ca vous inspire quoi vous?

Le grand jeu de rôle Virgin Mobile inspiré d’Ingress

starcom virgin mobile australia

Vu dans le dernier rapport Warc consacré à l’innovation, ce cas australien Virgin Mobile opéré par Starcom impressionne et fait honneur aux ambitions créatives des agences médias.

La marque est repartie de son programme CRM Family Rewards pour créer Game of Phones, un grand jeu de rôle de plusieurs semaines où les clients étaient invités à chasser des cadeaux géolocalisés dans la ville, notamment en boutiques.

Une idée (qui rappelle Ingress de Google*) ultra maline pour valoriser la qualité du réseau en mouvement ainsi que valoriser l’expérience client Virgin Mobile.