Faut-il laisser les gens faire ce qu’ils veulent ou leur suggérer des trucs?

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Posté par Pierre sur son wall LinkedIN, cette citation du planner Russell Davies est un excellent sujet de dissertation.

Assumer que le digital est le paradis du marketing pull où les gens vont de servir en information est juste. En déduire qu’il est inutile de segmenter est réducteur.

D’abord parce que l’internet c’est aussi le pays de la segmentation : par centres d’intérêt, par localisations, par devices, par moments de la journée… Se priver de ces opportunités est dommage.

Ensuite parce qu’on a beau dire tout ce qu’on veut, certaines marques ont l’ambition de sensibiliser des gens à des choses auxquelles ils n’auraient pas pensé (think different est un des summum de cette vision). Faire une recherche est une chose, trouver ce qu’on veut en est une autre.

Finalement parce qu’il est naïf d’affirmer qu’une innovation implique naturellement des (bons) usages. Bon nombre de nouveaux produits ne trouvent pas leur public faute d’utilité. Souvenons-nous qu’avant d’être un succès populaire, l’essor d’internet repose – au moins un peu – sur une ambition des responsables politiques et économiques (on se souvient de la campagne de vulgarisation d’Al Gore plébiscitant les « autoroutes de l’information »).

D’accord ou pas d’accord?

Habbo : comment faire picoler les enfants?

Les problématiques de com relatives à l’alcool sont nombreuses. Les multiples interdictions à l’encontre des alcooliers rendent la communication complexe, chaque message est passé au crible d’un arsenal juridique kafkaïen.

Il y a bien des petits malins qui tentent des pirouettes. C’est le cas dans le sport, où les divergences législatives entre les pays autorisent sinon des jurisprudences du moins des confusions exploitées par les marques d’alcool. On pense par exemple à la H Cup, l’autre nom de la coupe d’Europe de rugby à 15, sponsorisée par Heineken.

En France, la marque hollandaise n’a rien le droit de dire (leur dernière tentative s’est soldée par un furieux échec) alors que dans beaucoup d’autres pays, on force à moitié les joueurs à descendre un demi à la mi-temps. Ce décalage de lois posent le problème de l’unification des juridictions (cf. Olympique Lyonnais qui n’a le droit d’afficher le sponsor de ses maillots que lors de ses déplacements européens) mais c’est un autre débat.

On se souvient par ailleurs de la pirouette de la marque de bière galloise Brains qui a utilisé lors du match de rugby France/Pays de Galles des maillots frappés de l’inscription « try SA » à la place de leur habituel « Brains SA ». L’idée : contourner la législation française sur l’alcool sans pour autant faire disparaitre le sponsor. La mention « Try SA » a été présentée comme une simple traduction du terme « essai » (…rugby…) alors qu’en fait cela faisait la promo de la marque de bière… Personne n’a compris mais bon…

Internet offre en revanche un no man’s land juridique dont les marques d’alcool profitent allègrement. On ne compte plus les groupes, les pages fans sur Facebook ou encore les forums investis par les alcooliers. La pirouette : on ne peut pas contrôler les contenus UGC (user generated content)…

Naturellement, tout le monde SA s’essaie à la pub pour l’alcool en ligne, même les non-fabricants. C’est le cas de Habbo, un réseau social pour les ados, assez populaire de par le monde. Leur dernière trouvaille : créer un espace de discussion en ligne sous forme de bistro : le Bobba Bar.

Evidemment, cette petite perle technique est accessible depuis son ordinateur et son mobile. Tout ce qu’on aime. L’idée n’est pas de remettre en cause le rôle social des cafés dans nos sociétés mais plutôt de s’étonner de l’audace de ce projet.

Si l’association Familles de France (jamais avare d’une petite pique réac envers l’univers des jeux vidéo) tombe là-dessus, ils vont littéralement s’étrangler.

Habituer les jeunes à passer des bons moments dans un bar, il faut bien avouer que c’est politiquement incorrect, du moins en France.

De là à ce que certaines marques aillent les dragouiller, il n’y a qu’un pas.

Un postmodernisme 2.0 : le datamoshing

Il y a quelques semaines, une vision me saute à la gorge : si les petites vidéos « I’m a mac » ou « I’m a PC » utilisent une direction artistique aussi épurée, ce n’est pas QUE pour simplifier au maximum le message, c’est SURTOUT pour faciliter les réutilisations, parodies et détournements qui donne de la profondeur et de l’ouverture d’esprit à la marque. Pour en savoir plus, c’est sur le blog de Né Kid que ça se passe.

Le datamoshing s’inscrit dans la lignée de ces usages propres au web. L’esthétique DM s’inspire des connexions bas-débit ou du DivX mal compressé. En plus de connoter l’artisanat et le home made – THE révolution du web – il joue la connivence avec le streaming et le piratage, un autre bouleversement de l’ère numérique.

Dans l’ancien monde, le datamoshing était un défaut parce qu’on le comparait à la télé ou au ciné, ie. des symboles de l’ère hertzienne ou pré-digitale.

Dans la nouveau monde, le datamoshing est un jeune postmodernisme qui transforme les antédiluviennes moqueries en expression artistique assumée.

Exactement le même switch culturel que lorsque la photographie a décidé à s’affranchir des codes picturaux inventés par la peinture pour définir son propre champs artistique : formats différents, travaux sur les temps d’expositions, hors-champs, etc.

De fait, rien de surprenant au fait que les musiciens usant de cette technique pour réaliser leurs clips incarnent à leur manière l’innovation : Kanye West ou Chairlift.

Source : Voxpop

Le real time : nouveau 360° ?

On en entend parler à tous les coins de rues : le temps réel. Pourquoi les gens s’excitent à propos de ce vrai/faux phénomène annoncé comme une révolution?

Le temps réel, c’est avant tout le fruit de la progression technique. Il permet aux machines de supprimer le temps d’attente entre l’émission et la réception de message. Point. Rien de plus.

Toutefois, on peut présager d’une révolution dans notre rapport aux outils, mais pas tout de suite. Le temps réel ne va pas réinventer l’eau chaude tout de suite, on risque d’assister à un puissant effet de diligence.Kezako? Un mécanisme simple qui s’observe à chaque introduction de nouvelle technique : les nouveaux outils commencent toujours pas copier leurs remplaçants avant d’imposer leurs usages propres.

Exemples : les premiers wagons de train avaient le design des diligences (d’où le nom du phénomène), la photographie a commencé par reproduire la peinture, la télévision retransmettait (et même parfois en direct ;)) du théâtre, on télécharge des mp3 comme on achète des disques (le streaming demeure marginal dans les usages)…

Pour en revenir au temps réel, Google se la pète avec Wave (dont quelques unes des 100 000 invitations test ont trouvé preneurs sur eBay…) en prétendant réinventer l’e-mail :

Pour le moment, on imagine l’utilité de Wave dans des applications essentiellement professionnelles… Néanmoins, ces innovations devraient nous réserver de belles surprises pour l’avenir. Les agences ont le temps d’affûter leur argumentaire commercial. Je prends les paris : 2010 sera temps réel ou ne sera pas !

Pour aller plus loin, voici notre veille Né Kid sur le sujet :

Pourquoi Ségolène n’aurait pas pu être conseillée par un publicitaire

 

Lol, ah ah ah, mdr. Depuis le lancement de Désirs d’avenir par la candidate malheureuse en 2007, la toile s’esclaffe littéralement de la désuétude de son nouveau site web.
Attendez un instant. Est-ce vraiment un problème ? Peut-on juger Ségo à l’aune de son mauvais goût en design graphique ? il faut tout de même bien reconnaitre que sa capacité à créer du buzz laisse rêveur. Royale risée du web ? Non non, coqueluche du web.
Beaucoup de marques rêveraient de créer un tel bruit. Très peu de pubards y parviennent.
Petite leçon de buzz marketing :
Premièrement, personne ne peut nier ou faire l’impasse sur les prophéties annonçant la prise de pouvoir du consommateur. Les mass médias étaient le royaume des marques, elles contrôlaient leurs messages. Les médias digitaux signent la revanche des utilisateurs qui peuvent désormais s’emparer des marques (commentaires, comparaisons, recommandation, etc.)
L’excellent planneur digital Faris Yacob le défend mieux que quiconque : nous sommes entrés dans l’ère du remix. Les gens échangent, partages, mash-up, crée à partir d’existant… il suffit de compter les occurrences « postmoderne » ou « vintage » dans de nombreux magazines pour se convaincre de la bipolarité – un côté vers le passé, l’autre vers le futur – des consommateurs.
Résultat : les marques doivent accepter d’être malaxée, mélangée, mémétisée pour passer à la postérité. Qui semble l’avoir compris avant les autres ? Ségolène of course. Entre les milliers de parodies ou les générateurs ayant fleuri quasi instantanément, c’est du beau boulot. Très peu de marques non-geeks peuvent se targuer d’être aussi parodiées et remixées.
Le design de Désirs d’avenir est vintage ? Et alors ? Le label Kitsuné a fait le pari du web vintage et low tech depuis son lancement il y a quelques années, cela ne le pénalise pas, loin de là. Il y a d’ailleurs des tas d’études qui montrent que le succès des sites comme Google, Digg, Delicious ou Flickr dépendent étroitement de leur design moche, simple et immuable. Preuve supplémentaire ? Google vient de breveter le dessin de sa page d’accueil. Cerise sur le gâteau : le fond d’écran du site est open-source. Qui peut affirmer que cela n’est pas une conception juridique d’avenir ?
On a beau dire ce qu’on veut, mais le lancement du nouveau site de Ségolène est un succès énorme. Il a attiré plus de visites en quelques jours que bon nombre de sites de politiciens. Pas besoin de lever au ciel à propos du non-référencement des zones de textes en jpeg, le buzz a fait son travail. Reste à définir si cette stratégie paiera, on ne choisit pas un candidat présidentiel – ou lors de primaires dans un premier temps – comme un yaourt.

Lol, ah ah ah, mdr. Depuis le lancement de la nouvelle version de Désirs d’avenir par la queen des Charentes, la toile s’esclaffe.

Attendez un instant. Est-ce vraiment un problème ? Peut-on juger Ségo à l’aune de son mauvais design graphique ? Il faut tout de même reconnaitre que sa capacité à créer du buzz laisse rêveur. Royale risée du web ? Une coqueluche du web, vus voulez dire (et non pas rire) !

Beaucoup de marques rêveraient de créer un tel bruit. Très peu y parviennent. Petite leçon de buzz marketing à la sauce poitevine à l’adresse des marketeurs en herbe ou confirmés :

Premièrement, personne ne peut nier la prise de pouvoir du gens. Les mass médias étaient le royaume des marques, elles contrôlaient les messages émis. L’avènement des médias digitaux signe la revanche des utilisateurs qui peuvent désormais infléchir les discours des marques (commentaires, comparaisons, recommandation, etc.) :

L’excellent planneur Faris Yacob – Chief Technology Strategist chez McCann – défend cette nouvelle défintion de l’advocacy mieux que quiconque : nous sommes entrés dans l’ère du remix. Les gens échangent, partages, mash-up, crée à partir d’existant… Tout cela au bénéfice des marques avec qui les utilisateurs sont en interaction. Explications :

Résultat : les marques doivent accepter d’être malaxées, mélangées, mémétisées pour passer à la postérité (repensez au rick rolling ou aux millions de trips vidéos avec des figurines Lego). Qui l’a compris avant les autres ? Ségolène. Entre les milliers de parodies ou les générateurs de pages ayant fleuri quasi instantanément, c’est du beau boulot. Très peu de marques non-geeks peuvent se targuer d’être aussi remixées ou parodiées (depuis quand la parodie fait systématiquement du mal à une marque?). Reconnaissance absolue : Ségo est félicitée par une parodie très 4chan-esque du film La chute :

+ bonus :

Le design de Désirs d’avenir est vintage ? Et alors ? Le label Kitsuné a fait le pari du web vintage et low tech depuis son lancement il y a quelques années, cela ne le pénalise pas, loin de là. Il y a d’ailleurs des tas d’études qui montrent que le succès des sites comme Google, Digg, Delicious ou Flickr dépendent étroitement de leur design moche, simple et immuable. Preuve supplémentaire ? Google vient de breveter le dessin de sa page d’accueil. Cerise sur le gâteau : le fond d’écran du site est open-source. Qui peut affirmer que cela n’est pas une conception juridique d’avenir ?

[MàJ] La nouvelle version du site de Ségolène ajoute une brique à sa stratégie 2.0 : suite à un message posté (checker le post de Zeina Bourdais) il y a deux jours sur la page Fan de Facebook (marketing communautaire !), Ségolène intègre le crowdsourcing à sa stratégie. Une graphiste lui propose sur sa page de lui refaire un site, 2 jours plus tard, mission accomplie. Ahh, elle est fortiche !

On a beau dire ce qu’on veut, mais le lancement du nouveau site de Ségolène est un succès énorme. Il a attiré plus de visites en quelques jours que bon nombre de sites de politiciens. Pas besoin de lever les yeux au ciel à propos du non-référencement des zones de textes en jpeg, le buzz a fait son travail et le site caracole en tête du page rank.

Reste à définir si cette stratégie paiera, on ne choisit pas un candidat présidentiel – ou lors de primaires dans un premier temps – comme un yaourt.

Désirs d’avenir demeure dans tous les cas un cas d’école en matière de marketing en ligne. Le site ne semble plus répondre actuellement, serait-il sur le point de sortir de sa phase bêta en vue de nous surprendre à nouveau ?

[MàJ2] Trendhunter semble d’accord avec Ségo… Checkez la prévision #4 (merci Mathilde pour la vidéo)