L’avenir des médias va s’écrire dans la 3rd party data

Pas une journée se passe sans évoquer les problématiques de monétisation des audiences. Toutefois, en travaillant leur data, une perspective heureuse s’offre aux médias.

Historiquement, un média produit des contenus pour attirer une audience. Ce coeur de métier n’a jamais été aussi utile qu’aujourd’hui. La qualité de l’audience fait la qualité de la donnée. Et c’est tout l’enjeu de la guerre de l’attention que les médias tradi mènent contre les fermes à contenus sans scrupule dont la soif de clic s’absout de la recherche de la vérité journalistique.

Sans tenir compte de la monétisation par abonnement, les médias utilisaient leur audience pour commercialiser des inventaires.

  1. D’abord par plages de temps : une journée en presse quotidienne, une semaine en affichage, une quinzaine en télévision
  2. Ensuite en plages d’audience grâce au digital : chaque internaute voit un message différent, les espaces devant alors multi-monétisé (le fameux passage du médiaplanning à l’audience planning).

Cette évolution ne va pas s’arrêter là : demain les médias ne vendront plus des emplacements mais des données utilisateurs. Utilisable par n’importe quel annonceur. La 3e ère de la monétisation des audiences permettra de commercialiser les audiences en dehors des sites éditeur.

Pour le dire autrement, la valeur d’un emplacement a commencé par être la même pour tous les gens, puis différentes en fonction des gens, et désormais différente en fonction de la qualification des données des gens.

Comme le raconte cet édito de Mark Grether patron de Sizmek :

A piece of content doesn’t need to be monetized in the traditional sense. Instead, it’s produced to collect data that is monetized somewhere else.

De manière assez paradoxale, des fermes à contenus comme Webedia auront finalement montré la voie du futur de la monétisation des médias, l’intégrité journalistique en moins.

Le mot à bannir des agences de pub : l’entertainment

Jamais à une absence de dignité près, le nouveau terme à la mode chez les publicitaires fait sourire les patrons historiques de network : l’entertainment.

Comme le définit Wikipédia – …

Entertainment is a form of activity that holds the attention and interest of an audience, or gives pleasure and delight.

… – l’entertainment comble l’attention.

C’est tout.

Il n’a aucun autre objectif que de faire passer le temps.

Faire de l’entertainment pour une marque consiste donc à faire de la présence sans aucune autre forme d’intérêt.

Sauf un.

Engraisser les producteurs de contenus, spécialistes de l’entertainment, aka. pas-les-agences-de-publicité. Des agences médias oui, des régies oui, des boites de production oui, des auteurs oui, des fermes à contenus oui. Mais pas des agences de pub.

Que ces dernières souhaitent monter sur ce sujet n’est de mon point de vue pas intéressant – encore qu’il faut bien vivre – car cela consiste à tirer un trait sur leur savoir-faire, ie. construire des marques sur le long terme et occuper l’attention des gens au service de changements de comportements.

Bref, le prochain qui prononce entertainment est prié d’envoyer sa candidature chez Webedia.

Pourquoi les agences de pub ne doivent surtout pas imiter Buzzfeed

Après 10 années d’existence dynamique, les fermes à contenus sont devenues les coqueluches du marché des médias qui peine à prendre le virage des internets.

A tel point que ces boites initialement créées pour faire de la curation (aka. soit voler des articles et les réécrire en les calibrant pour les réseaux sociaux ou innonder le web d’articles écrit en fonction des requêtes SEO) se targuent d’être de véritables médias (Buzzfeed ou HuffPo possèdent par exemples des rubriques politiques), monétisant grassement leur audience et produisant du contenu en interne pour leurs annonceurs.

Pour le marché, Buzzfeed est la pierre philosophale qu’on attendait. L’équation du succès : sacrifier la qualité éditoriale au profit d’articles qui buzzent + faire payer les annonceurs pour les aider à maitriser cette nouvelle écriture. Comme le raconte cet article d’Avertising Week :

CNN, AOL and Snapchat have joined The New York Times, The Wall Street Journal and other publishers in starting up their own in-house studios.

Alors que ces entreprises tirent leur épingle du jeu dans cette ruée vers l’or de la création de contenu déclinée par l’infinité de plateforme disponible, ce n’est de mon point de vue pas le modèle à copier pour une agence de pub.

Même si l’article d’Adweek fait état d’une petite agence cherchant à imiter ce modèle en ayant lancé une chaine Youtube consacrée à la musique, les agences de pub n’ont jamais été un média, n’ont pas la culture de l’audience, ne savent monétiser de l’attention mais des honoraires et de la production.

Que nous nous inspirions de la grammaire des fermes à contenus pour « être dans le coup » apparait évident tant cette rhétorique fait aujourd’hui consensus.

Mais que nous nous abaissions à imiter ces méthodes de production bon marché qui n’ont aucune vision à long terme pour les marques, c’est trahir notre expertise et nous mettre en danger au coeur d’une spirale déflationniste. Upworty l’a d’ailleurs bien compris.