Brand Engagement is so 2013. Future of interaction is written in Brand Humiliation

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Some call it brand engagement: peeps doing things in the name of brands, sometimes for the sake of it. As marketers willing to create lasting bonds based on respect and self-esteem, we call that brand humiliation.

A new creative concept co-designed by my dear fellow Luc and I.

BH is all about making people feeling shitty, diminished and kneeled in front of brands. They commit in BH for a lot of reasons: most of the time they’re poor. Sometimes, they can be fans. Or bored.

Becuz brands adore looking at people craving free gigs, they design brand humiliation experiences:

Heineken during the last US Open.

Foot Locker last month.

Reebok last summer.

Adidas last year. It won a Cannes Lions. For allowing people to jump for free sneakers.

When did marketer though that it could be rad to abuse consumers that way?

Booking.com a parfaitement compris que la taille de la promesse n’en garantissait pas la qualité

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Vous connaissez mon goût pour les petits trucs qui façonnent une expérience de marque.

Les grandes promesses ont bien des avantages (inspiration, belle idée, effet waouh…) mais surtout des inconvénients (parler à tous = parler à personne, défiance vis-à-vis de la publicité chez les gens…).

Booking.com n’abandonne pas la notion promesse. Il les multiplie. Plutôt que de trouver un grand consensus, il le subdivise un 100 petites raisons. Chacun possède ses raisons d’aimer un lieu. C’est d’autant plus pertinent quand on connait la manière dont les souvenirs se construisent.

L’idée est simple, on voit très bien comment elle peut vivre sur tous les points de contacts.

C’est bravo.

A propos du WTF : Si le sens des likes sur les réseaux sociaux est aussi creux, c’est qu’il ne demande qu’à d’être comblé

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Dans le monde remodelé par les Facebook likes, les petits coeurs d’Instagram et les +1 de Google, l’humanité aime uniformément. On ne prouve son amour que par un clic. L’amour n’a aucune intensité, il est réduit à une dichotomie binaire. J’aime vs. rien.

Les variations, les nuances, les couleurs, les tonalités et même les degrés ont disparu. Il n’y a pas de demi-mesure. La machine comprend mal.

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Navrant n’est-ce pas? C’est pourtant ce qu’on entend la plupart du temps chez les journalistes qui n’ont pas encore fait le deuil du monde analogique. Bernés par les effets de diligence et le skeuomorphisme, ils ne voient pas au-delà des artefacts. Pour eux, le numérique ne fait encore que singer la vraie vie.

Le like de Facebook n’est pas ce qu’on croit. Il nous a été présenté comme un parangon des anciens modes de signification de l’attention en vue d’en faciliter la compréhension (façon Google ayant présenté son service de social search comme le nouveau Facebook) mais décèle une richesse encore mal comprise. Le monde se cherche et trouve petit à petit sa nouvelle esthétique.

Le réseau Tweenstagram fait partie des pionniers explorant la nouvelle signification des mots. Sous ses airs de plateforme d’échange de photo, TG est un jeu dont les objectifs se remplissent en obtenant des likes. Chaque palier donne accès à des bénéfices. On ne like pas pour dire qu’on aime mais pour faire gagner ses amis. Dans TG, le sens du like n’a rien à voir avec celui qu’on connaissait. Il est un marqueur de points, pas un signe d’intérêt. Même logique d’absurdité pour cette initiative Oreo.

La logique WTF incarne une mutation du sens.

De la même manière que l’esthétique digitale prend peu à peu son envol vis-à-vis de l’ancien monde, il en sera de même pour la sémantique.

Participons à cet effort de resignification des objets digitaux, le sens est une friche qui nous appartient.

Things that connect us : pas de panique, Facebook est juste un nouveau Walmart

Cet article est une réponse à l’article d’Olivier. Jocelyn ayant entre temps publié un contre point de vue sur la question (auquel je souscris dans les grandes lignes), il reste peu de place pour une 3e voie.

Toutefois, à mon sens, Things that connect us de Facebook résume correctement la situation et les enjeux de la marque :

1. Enjeu de rétention des utilisateurs : si la pénétration de la plateforme continue à augmenter (de moins en moins rapidement), on sait que la fréquentation en temps passé des ex-power users décroit, notamment chez les jeunes américains. C’est à ce titre que le film raconte les multiples usages des millions de personnes qui se connectent sur Facebook. Aujourd’hui tout le monde s’y retrouve. Il est loin le temps de l’élitisme Ivy League.

2. Enjeu de trivialisation : Google a son verbe, Facebook se compare à des objets. La métaphore de la chaise est un peu poussive mais pensée pour l’économie de l’attention, ie. surprenante, storytellée et audacieuse. Facebook fait partie de nos quotidiens. C’est sans grande force et son talon d’Achille. Les chaises se remplacent facilement (demandez donc à Ikea).

3. Enjeu d’institutionnalisation : une introduction en Bourse exige de rendre des comptes. Ce film est le premier avatar d’une communication d’entreprise digne de ce nom. Google a assez vite évoquer son projet de ne pas devenir le diable. Facebook édicte sa mission d’entreprise : connecter les gens. Period. L’exécution ne me fait ni chaud ni froid. Je ne suis pas contre un film aspirationnel de temps à autres.

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Le seul véritable reproche qu’on pourrait adresser à ce 90s, c’est de consacrer la publicité comme une réaction plutôt que comme un levier. Facebook ne communique pas officiellement pour célébrer son milliardième membre. Il prend la parole   pour rassurer ses investisseurs et ses utilisateurs. Ce film ne fait pas bouger la marque. Il ancre, il enracine. Il ne projette pas. Pas de quoi exciter Wall Street en somme.

Le format est lui-aussi forcément un peu décevant. Faire un film quand on est un réseau social ne manque pas d’ironie.

[Toutefois, quand on voit comment Facebook parle aux agences, tout est dit : Facebook est le nouveau média de masse, la nouvelle TV. On ne pourra pas vendre du ciblage sur mesure donc faisons de notre site web (sic!) le nouveau MSN]

Finalement, l’histoire de FB converge avec celle des autres énormes marques du quotidien (Procter, Unilever, Microsoft… ). Etre un géant, c’est accepter d’être adoré et détesté à la fois. Chacun a un avis sur vous. C’est le principe de la popularité. Chacun se sent investi du devoir de donner son avis, chacun a raison. C’est le succès de ce film, consacré par de nombreuses parodies :

Pas de messages sans moyens : les channels au coeur de l’expérience de marque

Si le moyen contribue autant à l’expérience que le message, la marque doit être initiatrice de la dynamique de conception

La séquence messages then channels installée entre les agences depuis les années 80/90 a la fâcheuse habitude de déconsidérer la puissance structurante du choix des moyens.

Ce constat est à l’origine de la création de Naked en 2000 : la fragmentation des channels impose une réflexion qui commence par s’interroger sur les moyens avant les messages (cf. Johanna Blakley). C’est la puissance du tandem planning stratégique + channel planner, qui fait également le succès de Wieden + Kennedy.

L’enseignement principal de ce modus operandi, c’est le rôle du branding dans le choix des moyens. Le quidam se complait à voir dans la marque un guide pour les messages, rarement pour les moyens.

Outre l’adage medium = message qui nous renseigne sur la nature systémique du tandem message/moyen, la capacité d’un moyen à véhiculer une idée de marque ne devrait pas être à démontrer.

Quand Chanel annonce au cinéma, la marque attend que la lumière baisse façon bande-annonce. Idem Red Bull vendu contenu à MTV, quand Louis Vuitton ouvre un  flagship dessiné par un grand architecte, quand Audi recouvre un numéro de Challenges, quand Carven défile au couvent des Cordeliers, quand Dior passe un 120 secondes en prime (en copiant Chanel), quand T-Mobile fait danser Liverpool Station.

Non seulement ces channels participent à la création de l’expérience de marque, mais ils sont profondément inspirés par la marque.

Pas de bande-annonce hors-tunnel pour Chanel si la marque ne s’inscrivait pas en porte à faux de la mode (pour Chanel, “la mode ça se démode”), pas de contenus taillés sur mesure pour Red Bull si la marque ne promettait pas de donner des ailes, pas de grand architecte pour Vuitton sans histoire ancrée dans l’art et le goût (malheureusement pas toujours bon), pas d’emplacement premium si Audi n’était pas elle-même premium, pas de couvent des Cordeliers sans collection médiévale pour Guillaume Henry, pas de 120′ secondes pour Dior sans goût pour l’ostentatoire, pas de flash mob pour T-Mobile sans combat pour la connexion entre les gens.

Non seulement il n’y a pas de message sans moyen, mais les channels sont eux-aussi l’expression tangible ou intangible de la vision d’une marque.