Les points de parité s’appliquent-ils aussi à la segmentation des publics d’une marque?

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La théorie des points de parité postule qu’une marque est choisie pour ses points communs avec ses concurrentes plutôt que ses points de singularité. La différenciation n’est pas vendeuse si la marque ne coche pas toutes les cases pré requises sur une catégorie.

Question : cette théorie doit-elle s’appliquer à la segmentation des publics, sur un marché domestique ou à l’international? Cet article de Womenology revient sur quelques exemples de marques glocales (ie. où une promesse globale est activée de manière locale conformément aux us culturels).

L’exemple de Comptoir des Cotonniers est frappant. On nous explique que la relation mère-fille au Japon était incompatible avec les campagnes publicitaires de la marque, raison pour laquelle elle a fini par abandonner son concept publicitaire historique.

Combien de points de différence et combien de points de parité entre les mamans japonaises et les mamans françaises? Le marketing se plait-il à survaloriser des différences potentiellement superficielles? Jusqu’où faut-il croire les mythes des différences culturelles?

Quel est l’intérêt de surjouer les particularités locales? Est-ce réellement pertinent d’un point de vue business? Est-ce un signe de maturité de la profession qui a fini par comprendre qu’elle ne pouvait exporter le même way of life aux quatre coins du monde? Est-ce au contraire un soutien – voire une justification – au communautarisme ?

C’était le génie de campagnes internationales telles que Benetton ou CK One où on parlait à une cible transfrontalière.

C’est l’intérêt des marques qui font perdurer cette approche globale par centres d’intérêt ou affinités électives : prêt-à-porter (Diesel, Muji, G-Star…), luxe (Chanel, Hermès and co), certaines marques de cosmétiques ou hygiène-beauté (Dove).

Là où certains y voient un nivellement par le bas des singularités, on peut y voir une volonté assumée de ne pas favoriser le communautarisme.

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Dans une même veine, ce graphique issu du Nouvel Obs sur le bonheur au travail établit des différences selon le temps travaillé, le salaire et la taille de l’entreprise.

Oui, il y a des différences mais n’y a-t-il pas 70% de gens heureux partout?

Il y a deux manières de voir les choses.

bonheur travail nouvel obs temps travaillé

La différence entre une « idée avec du sociale » et une « idée sociale » est affaire de volonté

discrimination difference barriere frontiere silo singularite rebelle

La progression type d’une innovation observe souvent une exploitation de la nouveauté imitant l’ancien. C’est ce qu’on appelle l’effet de diligence.

J’ose espérer que cet effet va bientôt s’estomper vis-à-vis du marketing des seniors. Rien n’est plus séduisant que de s’imaginer que les seniors ont leurs besoins, leurs modes de vie, leurs désirs. Or, les choses sont forcément plus nuancées qu’il n’y parait. En l’occurrence, il n’y a jamais eu d’autre senior marketing que quelques tentatives peu concluantes depuis une vingtaine d’années. Tant mieux, que les choses demeurent ainsi.

Autre preuve : ce petit exercice mené pour le compte d’Auféminin qui démontre que les attitudes et les valeurs des femmes ne changent pas radicalement au cours de leur vie. Une illustration supplémentaire des limites du mode de pensée moyen de l’approche sociodémographique. A de rares exceptions, il n’y a pas de cible senior et il n’y a aucune raison d’en inventer une.

Le marketing senior, c’est comme le social marketing. Soit on en fait une brique supplémentaire, soit on la coule dans un moule commun. Il y a deux manières de traiter un signal : par ses points communs ou ses singularités.

Considérer un problème comme marginal est l’assurance d’apporter une réponse marginale. Cela paie à court terme mais pêche au bout d’un moment. C’est l’histoire de tous les business verticaux qui ne réussissent jamais à s’horizontaliser.

Il y a mille manières de cibler les gens*. La publicité devrait se sentir responsable de rendre les gens plus intelligents.

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Quand les publicitaires se font idéologues : le triste combat de la ménagère de moins de 50 ans

En route vers le passé !
En route vers le passé !

De manière un peu paresseuse, je reproduis aujourd’hui un article publié hier sur Womenology, le blog de la régie d’Auféminin.com consacré au gender marketing : 

Depuis son institution dans les années 60, le concept de la « ménagère de moins de 50 ans » a toujours posé problème.

Statistiquement d’abord, la définition d’un responsable des achats est floue : est-on ménagère quand on est célibataire ? Quid des hommes célibataires ? Et des familles mono-parentales ? Et des étudiants qui rentrent chez leurs parents le week-end ?

Machiste surtout. Si de nombreuses des femmes étaient effectivement inactives il y a 50 ans (29 % des mères de deux enfants de moins de seize ans travaillaient en 1968 ), faire de la ménagère une métonymie du foyer ne militait pas pour le progrès, qu’en plaise aux arguments du Général :

« Regardons ce qui se passe dans une maison : la ménagère veut avoir un aspirateur, un réfrigérateur, une machine à laver et même, si possible, une automobile. Ça, c’est le mouvement. Et en même temps, elle ne veut pas que son mari aille bambocher de toutes parts, que les garçons mettent les pieds sur la table et que les filles ne rentrent pas la nuit. Ça, c’est l’ordre ! La ménagère veut le progrès, mais elle ne veut pas la pagaille . »

La ménagère de moins de 50 ans est une image d’Epinal. Là est le problème.

Aujourd’hui, l’omniprésence du concept pose sérieusement problème. Les femmes françaises travaillent très largement, le concept de famille s’exprime selon 1000 réalités, les jeunes quittent le foyer parental de plus en plus tard et se marient de moins en moins.

Pourtant, dans le marketing, la ménagère de moins de 50 ans vit sa vie comme si rien n’avait changé. Pour une industrie qui n’hésite pas à se qualifier elle-même de créative, c’est embêtant.

Certes, créativité ne rime pas systématiquement avec progrès. On peut employer des trésors d’inventivité pour maintenir l’ordre établi. Les professions du marketing et de la publicité n’ont en outre jamais revendiqué clairement leur appartenance aux valeurs progressistes (contrairement aux journalistes dont la quasi-unanimité pose d’autres questions ).

Toutefois, lorsque l’idéologie passe devant les opportunités business, il y a vraiment de quoi s’interroger sur les motifs des publicitaires. Notre ménagère est devenue minoritaire depuis bien longtemps.

D’abord parce que si on considère la ménagère comme une femme responsable des achats de son foyer, la moitié d’entre elles ont plus de 50 ans. Ensuite parce que les ménagères de – 50 ans sont environ 11M en France alors qu’on compte 35M de responsables des achats des foyers (ie. des ménagères de tous les âges, des hommes seuls et des hommes en couple effectuant principalement les courses courantes).

Autrement dit, les ménagères de moins de 50 ans représentent 31% des responsables des achats français. Elles ne représentent que 40% des foyers avec enfants de 0 à 14 ans, 21% des clients des hypermarchés et supérettes de proximité, 30% des acheteurs en ligne…

Même constat pour la consommation de produits courants : elles constituent 27% des clients de café moulu (hors-dosettes), 41% du chocolat en poudre, 34% des biscuits sucrés, 31% des huiles, 32% du beurre, 31% des viandes et volailles…

La ménagère n’est pas une réalité économique mais un combat idéologique mené par les marketeurs. L’avenir appartient aux marques et aux agences qui sauront tirer profit de la diversité des consommateurs.

Sources : SIMM-TGI 2012