Y’a-t-il une bonne manière de progresser professionnellement ?

A mesure que nous passons du temps au travail, on finit par se forger quelques convictions. A la manière d’une exception qui confirme la règle, je n’arrive pas à trancher sur la meilleure manière de progresser entre ces deux options :

  • Labourer en profondeur. Choisir peu de sujets mais les poncer jusqu’à l’os, comme le préconise le planneur mythique Jon Steel de WPP ou la plupart des planneurs old school.
  • Labourer en surface. Manger le maximum de sujets sans trop rentrer dans les détails mais en amassant un maximum d’expérience issus des briefs (donc des problématiques business), des rencontres clients, des interactions avec la séniorité des équipes de new business.

Naturellement chacune de ces approches ont leurs points forts et leurs points faibles, notamment vis-à-vis des problématiques que nous croisons :

  • La première est bien adaptée à une problématique de marque, a fortiori internationale. Exemple : je dois repositionner Ford en Asie. Impossible de ne pas y passer beaucoup de temps.
  • La seconde convient à des problématiques digitales (l’UX n’ayant ne se nourrissant pas de singularités mais de bonnes pratiques cross-catégorielles), a fortiori locales. Exemple : je dois refaire le site internet d’une marque de grande consommation, je peux livrer un prototype fonctionnel assez rapidement.

Un des paradoxes de ce distingo réside dans la durée de vie de ces contenus, potentiellement identique. On pourrait penser que les premiers survivent les seconds, or une plateforme de marque (ou à minima créative) doit durer aussi longtemps qu’un site web, ou du moins son contenu.

Est-ce une distinction générationnelle ? Industrielle (le nombre de contenus créatifs est largement supérieur online). Je n’arrive pas à conclure cette note. Vous en pensez quoi ?

10 choses que je ne savais pas la semaine dernière #293

1.Les Golden Goose Awards récompensent les scientifiques dont les projets de recherche initialement considérés comme fantaisistes ont débouché sur des découvertes énormes.

2. Le CRM n’existe que depuis 1981, Selfridges a lancé les toilettes dans les grands magasins, les caméras de surveillance datent de l’époque où les Allemands testaient les fusées V2… + 100 autres anecdotes historiques sur le retail. Merci Etienne

3. Les hôtesses de l’air gardent toujours leurs mains dans le dos pour signifier qu’elles ne souhaitent pas être touchées + pour compter discrètement le nombre de personnes qui montent à bord. Merci Victor

4. Le motif Vichy ne vient pas de Vichy mais de Bretagne (cf. son nom britannique gingham qui viendrait de Guingamp, façon denim et Nîmes). Merci Ivan

5. La cave à vin planquée sous le pont de Brooklyn, imaginée pour transformer une dépense en centre de profits.

6. La perche à selfie fait une apparition furtive dans un film de science-fiction tchécoslovaque en 1969. Merci Alexandre

7. La plupart du temps, ce qu’on appelle déodorant est en réalité de l’anti-transpiration. Bien utilisé, il est censé être appliqué avant d’aller se coucher pour durer 24h.

8. Cette époque où il était stylé d’utiliser des toiles d’araignées pour encadrer son portrait.

9. L’Empire State building génère plus de revenus par le tourisme de sa terrasse que par l’intégralité de ses locataires.

10. Le premier ministre black de l’histoire de la république française s’appelait Severiano de Heredia.

Waitrose a des réserves sur la vision futuriste du marketing défendue par les consultants

waitrose future marketing nrf 2015

Slide intéressante aperçu au dernier salon de la National Retail Federation à NYC.

Ca vient d’une conférence Waitrose, un des meilleurs retailers du monde, et cela bouscule agréablement les dogmes du moment.

Chacune des injonctions à la mode figurée à gauche du graphique sont mises en opposition avec le bon sens commerçant.

Le retail étant une des locomotives historiques du marketing – ils ont tout inventé ou presque – il y a de quoi se réjouir que ses illustres porte-paroles expriment des réserves pas rapport aux fantasmes de consultants.

Source

Les brand funnels sont des entonnoirs dans lesquels l’eau ne coule pas mais remonte

brandZ marques auto 2012
Pour rappel, la méthodo BrandZ de WPP (source BrandZ 2013) :
Bonding : You have a very strong relationship based on a broad set of positive activities
DOWN : You may prefer to keep a wide repertoire of brands to choose from
Advantage :
UP : The brand delivers something more than other brands, so you choose it more often
DOWN : The brand may be matched by others
Performance :
UP : Your experience meets with your expectations of the category
DOWN : It doesn’t do what you expect, the brand disappoints you
Relevance :
UP : Is this a brand that meets your needs and fits your pocket?
DOWN : It’s not your sort of thing, or is priced outside your range
Presence :
UP : A relationship starts with awareness of an experience
DOWN : You are not reminded about it
brandz insurance 2013
Même exercice sur la catégorie des Banquassurances. Source BrandZ 2013
brandz retailer france 2013
Même exercice pour les marques de retail. Source BrandZ 2013

Pourquoi l’immense majorité des brand funnels ont la forme – plus ou moins disgracieuse – d’un entonnoir?

On peut difficilement être considéré sans être connu (encore que). Faut-il pour autant travailler ces items dans un “ordre”? Est-ce que ces items s’alimentent en cascade (faut-il commencer par être connu pour ensuite bosser sa considération et sa préférence)?

En y réfléchissant, on peut faire de la notoriété qui ne travaille pas la considération alors qu’on ne peut pas faire de considération qui ne fasse évoluer la notoriété. Pourquoi se priver de faire travailler plusieurs variables à la fois? Pourquoi ne pas directement bosser la préférence? Elle fait vendre non? On dit que la différence entre le bonding et l’advantage, c’est 50% de taux de nourriture vs. 20%.

Par ailleurs, quel est le pouvoir de prédiction de ces données? On se rend compte que l’étape de préférence est corrélée à la part de marché d’une marque. Les brand funnels ne sont qu’un reflet d’une situation qu’il est impossible d’expliquer autrement que par la théorie de “la pénétration d’abord, le reste suivra” propre à Byron Sharp.

Les flèches d’un funnel fonctionnent à l’envers.

Plus tu as une part de marché, plus tu es considéré, familier et connu. C’est flagrant sur cet autre tableau comparant les funnels de marques auto :

funnel brand car automotive
Benchmark de la catégorie auto composé de (dans le désordre) BMW, Citroën, Mercedes, Renault, Dacia, Ford, Fiat, Toyota, Opel, Nissan, Peugeot, Volkswagen, Kia, Hyundai, Audi.

La part de marché dépend moins d’une brand equity que de variables telles que le nombre la DN et la DV.

La taille fait la performance (cf. loi du double jeopardy*). C’est cruel mais c’est comme ça. Les funnels sont des entonnoirs dans lequels le flux remonte.

Vend, le reste suivra.

Pour rappel, la loi du double jeopardy :

Malgré des sens proches, la préférence de marque n’est pas la même chose que le choix

rubik cube cerveau choix décision stratégie neurone matiere grise

Arrêtons une bonne fois pour toute de confondre la préférence et le choix.

Si les deux verbes se ressemblent, en marketing, ils ne désignent pas la même chose.

Ce qu’on appelle la préférence de marque est la variable “la plus engageante” dans les questionnaires de type brand funnel. En général, la préférence intervient après des étapes de moindre importance telles que la connaissance, la considération, le short-listing et le first choice. Ces dernières peuvent être plus ou moins nombreuses/détaillées selon les méthodologies Millward Brown, TNS ou autres.

Comme le montre ce graphique issu de l’étude BrandZ (les niveaux sont issus traduits en “bénéfices consommateurs”), plusieurs études montrent que plus notre niveau d’engagement est élevé, plus la part de porte-monnaie que nous consacrons est importante.

brand pyramid millward brown brandz

De fait, si préférer une marque a de forte chance de signifier choisir une marque, cela n’est pas une constante. C’est pour cette raison que la préférence est un KPI de marque plutôt qu’un KPI business. La préférence n’a aucune réalité économique constante.

En outre, on sait qu’on peut acheter sans préférer (ex : les MDD, les méthodes d’acquisition dégueulasses online…) et préférer sans acheter (le premium et le luxe, les p’tites marques sympas…).

En résumé :

  • Connaitre = avoir connaissance d’une marque sans trop savoir ce qu’elle offre
  • Considérer = mettre en compétition une série de marques pour un besoin donné
  • Premier choix = notre choix évident équilibré subjectivement entre amour et pragmatisme économique
  • Préférence = la marque de notre coeur, qu’on achète pas forcément mais qu’on adorerait (du moins dans les discours) choisir à chaque fois (que celui qui n’a jamais acheté un adaptateur MDD Apple jette la première pierre).

Dernière mini précision : la préférence n’est pas une étape du consumer journey. Elle en est au mieux un bénéfice collatéral pouvant résulter de l’exploitation intelligente de chaque étape par une marque.